今天主要是带大家来认识点击率的重要性，影响点击率的因素，以及到底什么才是提高点击率最重要的核心

我一直强调，如果一款宝贝的点击率低，或者转化率低，一定是运营的责任大于美工的。就像一个企业如果不赚钱，那么一定是老板的责任大于运营的。美工应该是在运营思路的指导下来做图。

点击率的重要性

即点击率会影响哪些维度的数据：

首先，我们先来看一下基础公式：销售额=流量*转化率*客单价。

销售额是怎么组成的。我们商家在沟通讨论的时候都习惯性的表达说一个店铺做了多少钱，一年多少钱或者一天多少。

想要提高销售额，我们首先就需要把销售额拆分来看，他是由哪些因素组成的，然后逐一提高。销售额的组成公式拆分开之后，里面的每一项维度就是我们运营工作中的每一块重点

就是店铺进来了多少访客。

转化率：就是每100个访客中，有多少人产生了购买行为。

客单价：就是平均每个客户购买了多少钱的商品。

我们重点讨论一下这个流量的问题。

我跟很多商家在沟通的时候经常会遇到类似的困惑：我店铺的流量不稳定，或者说我这个宝贝的流量一直很少，还有个商家就在前几天问过我说，老师，我新买了一个天猫店，把原来的宝贝都下架了，新发布了我想卖的宝贝，为什么店铺忽然没流量了。

然后我就问他，流量是怎么进到店里的，客户会直接搜索你的店名或者点开你店铺链接进到店里吗？原来的宝贝都下架了，你让消费者通过什么途径进店呢？

由此他理解了一件事情，消费者是通过每一个宝贝进店的。宝贝不在了，所以店铺的流量就没有了。

我们再把这个问题往深了问，消费者又是怎么进宝贝的呢？他会直接点进你的宝贝链接吗？当然也不会。

很多商家经常说老师我没流量没流量，淘宝不给我流量。其实我们要先更正一个观念就是，没有人可以给你流量，淘宝能给你的，最多只有展现。当你的产品被展现在消费者面前的时候，消费者是否愿意点击，淘宝也控制不了。

所以我们把流量拆分来看，得到公式：流量=展现量*点击率

那我随便用手机淘宝搜索一个关键词，会得到这样一个页面。

我们发现，一屏之内会展示出4个结果，那你的眼睛是不是4个都能看到，会点哪一个呢，不一定。第一名的位置一定比第四名好吗？其实也未必对吧。

所以我们知道了，在同一屏中，4款宝贝获得的展现机会是一样的。

这个时候如果我们点击率足够高 ，其实在第四名也有可能比第一名的流量要大。

这个就涉及到一个概念，叫PV价值，PV价值=UV价值*点击率。也就是说，当我们在UV价值不变的情况下，点击率越高，PV价值就越高。PV价值越高的产品，权重就也越高。

为什么说PV价值是核心权重？理解这个问题之前我们需要先了解，PV是什么？

对于商家而言，店内每一次浏览是一个PV，数值高低会影响你整店的访问深度，但是对单个宝贝的搜索权重意义并不是大。所以我们要看的是PV对于平台而已，是什么。

对于平台来说，用户没访问或者跳转一个页面，都是一次PV。我们知道，平台一直最在乎的就是用户是更多的在淘内跳转，而不是去到京东或者是其他的电商平台，用户每一次浏览，即每一个PV的产生 ，都希望价值能最大化。即，PV价值最大化。

那刚才我们说了PV价值=UV价值*点击率。所以在UV价值不变的情况下，点击率越高 ，PV价值越高。这就是点击率的重要性。

但是由于大部分情况下点击率数据未知，所以很多时候我们只关注了UV价值。也许有部分商家也会问到UV价值是什么，这里我们顺便用通俗易懂的方式解释一下UV价值。

UV=独立访客，UV价值就是每个访客产生了多少价值，UV价值就是每个独立访客产生了多少钱的营业额。而对应的，需要花多少钱才能得到一个访客就叫UV成本。

假设，一辆公交车上来了一个土豪，投了一张一百的，说后面再上来49个人，连我50个，大家都不用投币了。那么这50个乘客，每个人的票价是2元。所以就是100元除以50个人，即营业额除以访客数量，就是UV价值。

但是我们知道并不是每个人都付了2块钱。是上来了50个人只有1个人付了钱，所以转化率是2%，这个人付了100块，就是客单价是100元。所以UV价值也等于转化率*客单价，2%*100元=2元

好，我们回头来看这个销售额的组成公式

这个后两项就是我们刚才说的UV价值。再乘以第二项就是我们说的PV价值。

如果后面3项我们都做到最优了，是不是只要放大展现量 ，就能得到我们的销售额。 所以，对于平台，只有宝贝PV价值越高，才能给你更多展现，即宝贝权重。

对于商家，只有宝贝PV价值足够高后，再放大展现，才能实现销售额。

这里，关于展现量的放大，是属于推广的内容，点击率是我们今天的主要内容。后面转化率和客单价都非常重要，每个点都包含着大量的知识，以后有机会，关于另外几个维度可以单独再开课程。

优化点击率的意义

优化点击率这件事情，除了上面提到的权重这个看不见摸不着的潜在收益之外，还能给我们带来什么相对直观的收益。

我们来做一个最简单的算术题：

假设现阶段手淘搜索流量每天是4000，点击率为4%；当点击率优化到5%时，每天增加多少个手淘搜索。

答案是变成了5000个，比原来增加1000个，对吗？

大家试想一下，在你所经营的类目，如果想通过付费推广每天额外获得1000个免费流量，要多花多少钱。所以优化点击率这个事情，是精力投产比最高的，把点击率从4%提高到5%其实不是一件很难的事情。

第一个直观收益是流量的增加。

第二个直观收益是访客成本的降低，提高投产比。

影响点击率的因素

1.展示位置和人群

我们知道，消费者搜索流量的习惯，是排在越前面的，他看起来越有耐心，越往后，消费者越没有耐心,手指滑动屏幕的速度会越快。并且如果后面的产品主图和前面出现过的产品类似，前面的产品消费者已经看过了，就不会再看后面的类似产品，这个叫优先阅读权。

所以展示位置越往后，点击率会越低。但是除了直通车的展示位置相对可控之外，自然搜索的位置我们是不可控的。

还有就是人群，如果展示人群不是我们的目标用户群体，点击率也不会高。这里我们要做的就是尽量不要滥用不精准的关键词等等。

2.产品本身

这个非常重要，但是不是优化点击率的工作。

3.现有销量

原理同第一条的展示位置，非常重要，但是我们不是为了提高点击率而去提高销量，所以在整理也不展开讨论。

4.品牌知名度

这个也是和上面一样的道理。这里需要提醒的就是，如果你所经营的产品的品牌在消费者心智中是有认知的，甚至是有主动搜索品牌词的，那么主图上一定要体现品牌LOGO。如果你是要打造品牌，在消费者心中建立认知，那么同样需要每一张主图上都打上品牌LOGO。

5.价格

我们知道，价格越高的产品，转化率和点击率都会相对来说更低。这个是正常现象，我们要有个好的心态，不要用贵的产品去和便宜的比转化率和点击率。

在做对比的时候，只和自己想通价格段的产品对比。就像很多商家在跟我沟通的时候听说我的有些产品有10%甚至20%的转化率的时候，就会感慨说，好羡慕哦，我的服装要是也有你这么好的转化率那该有多好啊。

这种对比毫无意义，你的服装要是有我这么高的转化率，必定要比现在的价格便宜很多，利润也低很多 ，你当真希望这样吗？

6.文案

7.图片展现形式

优化点击率的方法

对于文案和图片的优化，具体怎么落地呢?

首先，我们需要明白，不同产品优化的关键方法都不同。没有一套方法给给到大家让每个人都适用，因为大家所经验的类目和产品都是不一样的。

对于消费者，同一个人，他在买不同的商量的时候的需求和关注点也是不一样的。没有客户会用挑选一件衣服的耐心去挑选一个垃圾袋。

所以了解用户的需求，以及我们自己产品和优势和卖点。这件事情比图片本身更重要。

那么在这里给到大家几个收集用户需求的途径。

1.竞品和自己的问大家

消费者在购买之前最关心的问题，大多数能从问大家中找到蛛丝马迹，跟大家分享一个我自己曾经操作过的案例。我原来卖一款洗车液，主打的核心卖点是镀膜的概念，意思就是洗完车会比普通洗车液洗完要亮，为此我们专门在配方里增加了提亮的成分，成本高出来很多。

结果发现宝贝表现并不好，我就开始总结原因。在仔细翻看问大家的时候才发现，消费者提出的很多问题都是：能不能洗到柏油，黑点，死虫子，鸟屎等等。这时候我才意识到，我忽略了最基础的东西，本末倒置了。

客户如果需要车子亮的，直接去打蜡就好了。买洗车液的最核心需求是洗的干净。由来调整了卖点之后数据就立刻变好了。

这里很多商家会经常犯的一个错误叫想当然，我们想当然的以为消费者喜欢的是这样的而不是那样的,我想当然的认为消费者对产品的理解和我们一样深。其实这样是不对的，我们一定要站在消费者的角度来思考问题，看看问大家里他们最关心的是什么

2.评价问题收集

这个和问大家的问题收集的区别在哪里？问大家大多数是买之前提问的，而评价是在收到之后写的。这里的本质区别在于，问大家里是在想要不要买我们的,而评价里体现的是他收到之后的感受。

这里我们会找到消费者表达失望或者表达满意的点，会找到消费者是什么样的群体在买，买来是干嘛用的，自己用的还是帮别人买的等等信息。

在追加评论中，我们还能找到消费者在后续使用的过程中的感受和建议，用来改进我们的产品。

3.客服问题收集

通常会问到客服的问题，一定要让客服团队养成习惯就是把非常规问题向上反馈。在这里跟大家举个例子，原来我们店卖的一款汽车装饰用品，老是有个消费者买了之后跟客服说，货正常发，发票帮我寄到另外一个地址。就这么过了很久，客服没有告诉我，财务也没有告诉我，他们都没觉得这样有什么问题。

偶然的机会我发现了这个事情，去询问客户，为什么有这种需求。客户告诉我说，他们是保险公司，给他们的车险客户送礼的,产品是寄给客户的，发票是寄回公司报销的。然后我跟客户说，以后发票我帮你每个月集中开一次可以吗？结果客户说，还可以这样操作吗？那太好了，这样我也省的每次去拿一打发票去报销了这么麻烦，直接一张大金额的就可以了。

看，就是这么一个简单的问题，我就省下了无数份的运费。我可以说客服错了吗？也不是，他们只是没想那么多而已。这个故事并不是说开发票是我们的利益点，而是要让大家意识到客服的工作，觉得不仅仅是回复答疑而已，他们是最直观接触客户的人，一定要养成发现问题的敏感性和把问题向上反馈的习惯。

在这里可能有些商家会觉得我们的产品和同行大家都差不多的 ，并没有需求或者卖点可以挖掘。其实任何一个产品，消费者都一定是有需求才会购买。

举个简单的例子，就拿女鞋来说，已经存在数千年的一个产品，他的需求也是多样化的，我并没有操盘过女鞋的类目，这个案例是以买家角度来延伸的。我们来看一下这个问大家的截图。

第一个产品，是主打有防水台的高跟鞋。

我们发现他的问大家里面的关键词，就是防水台的很多，消费者需要买一个有防水台的鞋子，多数的需求就是即想要增高，又穿着累，防水台能让高跟鞋穿起来轻松一些。

所以还有平时，磨脚，走路这些问题的关键词。我们如果作为商家，是不是可以重点强调我们的鞋既能增高，穿着还不累。

第二个产品，是内增高的鞋子。

我们就发现很多问题都是围绕内增高来问的。当然这个写字肯定不是只是有内增高一个属性，比如保暖，比如材质都是他的属性的，但是消费者相比之下更关心的是哪个？

第三个产品是一款细高跟的。

他的主要问题都是围绕在，鞋跟，走路，疼吗，这些问题上。

再给大家看几个案例：

案例1：这是一款婴儿用的枕头，大家感觉第几幅图案的点击率会稍微高一点。

如果我再给大家提醒一下，新生儿其实是不需要枕头的，因为他的脖子还没发育好，如果要买，和成人枕头不一样，不是为了垫高头部，而是妈妈发现宝宝睡觉头老是往一侧歪，担心把头睡偏了，这个枕头还有个名字叫防偏头枕。

在大家都理解了这个之后，都会觉得图7的点击率会稍微高一点，因为他放了宝宝2个后脑勺对比图。对吧。这个叫把核心卖点的效果，图片当做语言来表达。

案例2：再看下一个案例，大家觉得这一组沙发，谁的点击率会高。

大家的回复结果不像上一个案例那么统一那么集中了，为什么。因为沙发不是功能性产品，他是典型的款式风格类产品。每个人喜欢的款式和风格都是不一样的，任何一种细分风格都有他的市场。

通常风格受众越广的产品，点击率一定越高。说白了就是比如这个风格最近最流行，是大众风格，100个人里面有50个人都喜欢这种风格，那么图片的点击率，一定比那种小众风格的产品点击率要高很多。但是我们不能为了提高点击率就去改变产品风格，因为风格的定位涉及到品牌定位和整店风格统一的问题。

风格清晰统一比点击率高，更重要。同时小众风格通常对应的竞争也不那么激烈，转化也相对高些，或者客单价和复购率要高些，会形成粉丝。

所以款式风格类的产品，清楚的表现出我们产品的风格和款式就好，不用刻意去追求高点击率。只需要自己和自己比，或者和同风格同价格段的竞品去比，而不是和全行业去比。

案例3：我们来看第3个案例

这是我搜纯羊绒衫出来的结果。我们知道这个属于女装类目，而女装大类按理说是标准的非标类目，或者说是符合上一条以款式风格为主导的类目，但是羊毛衫羊绒衫打底裤这些，又属于了非标类目里的标准化基础款式。

就拿这个产品来说，都是差不多的打底内穿款式，消费者对于材质的关心超过款式，所以我们就会看到这样一个局面，很多商家会用产品的细节图。所以如果你所经营的产品消费者关心的做工材质，那就请把细节放大的足够能体现质感的效果。

案例4：再看第4个案例

这个是一款叫汽车搭火线的产品，大家来猜一下那款点击率最高？

这个是原来我们店的产品，这个小伙子是我们原来的美工。曾经这个产品我们测试过无数张主图，但是思维一直都局限于把现怎么摆放，前三个的摆放方式都是之前抄袭我们的主图。后来又去调整背景颜色和文案内容。

经过多次测试都没有找到一张数据表现非常好的主图。直到换了现在这张使用场景图。点击率一下到了行业平均的2倍以上。手淘搜索流量立竿见影的提升了30%以上。

现在我们来分析一下为什么这张图点击率高，我想应该是解决了2个问题。第一是和在周边竞争环境的差异化，不管消费者点没点，他的目光首先就能被我吸引。第二是解决了消费者的使用顾虑，体现出来只要这样一夹就可以了，操作不难。

案例5：再来看第5个案例

大家再猜一下点击率哪个最高。

这是一款洗车液的产品，第6张图那个土土的红衣服妹子就是我，为了做一张高点击率的主图我也真是豁的出去，和上面一个案例一样，我们曾经试过把产品各种不同造型摆放，各种背景，各种配色，各种文案，效果都平平。

这张图我们用了很久，最高的时候累积在直通车端口跑了2万多个点击，那么大数据量的基础下都保持在行业3倍以上的点击率，接近20%多的点击率。这个也是利用了环境差异化和代入感的技巧。

案例6：最后一个案例

是一款女士项链的关键词，我并没有经过测试，大家可以猜测一下哪些图的点击率会不错，并想一下做出这种判断的理由是什么。

带大家来总结一下，图片优化的技巧：

1.功能类的产品，核心卖点效果图片化

2.款式类产品突出效果

3.材质类产品突出细节

4.结构和色差与周边环境差异化

还有文案的技巧：

1.直击痛点。消费者最关心什么，你就表达什么.

2.措辞大白话，秒懂。让消费者看到你的文案的一瞬间都明白你想表达的意思 ，不要绕弯子，不要用一些生僻的文字和措辞方式。

3.适当的使用互动型的文案 。比如胖MM看进来，比如你还在用老款吗？等等，沟通或者带人称的文案

4.不要画蛇添足，文案不是必须的。如果你所经营的产品，就展示清楚产品即可 ，那么就不要多说话，并不是所有的主图都一定需要配上文案的。

5，卖点可以是产品功能，也可以是活动促销等利益点。

今天就到这里了，欢迎大家评论