各位电商企业家们，大家好！前一段时间有一些卖家跟我聊天说，老师我们是卖内裤的，我们的类目特别特别难做，我们这个类目都是大牌子，比如南极人、七匹狼等，最关键的是他们这些大品牌的价格都卖得很低，你想一个大牌的价格那么低，那我们这些小牌子、不知名的牌子哪里还有什么利润呢？这个行业的价格战非常惨烈，而且打价格战的这些主力全部都是大品牌，我们小卖家很难做。当大品牌都在打价格战时，我们小卖家还有突围的可能吗？怎么才能实现突围呢？

如果你看过上一期文章的话，你应该知道我讲过一句话叫做“没有强大到不可战胜的企业，也没有弱小到不能去竞争的企业”。所有的大品牌不管他有多大，你都不用去怕他，为什么不用去怕他呢？

这个时候你就只要想一个问题，为什么南极人和七匹狼会去打价格战？是他们想打价格战？难道他们不想把利润做起来吗？为什么他们会选择价格战？

归根到底就是这些品牌已经老了，他们已经没有品牌竞争力了，说白了就是他们已经没有什么品牌溢价能力了，丧失了客户心中的品牌价值了。所以他们没办法，只能靠打低价来保持自己的体量，他们卖不了高价了。因为在85后、90后的心里，他们已经退出品牌的舞台了。

如果你去问一个85后、90后，你觉得海澜之家是一个大牌子吗？他们有些人甚至都不知道海澜之家是一个品牌。

你去问他们恒源祥是一个牌子吗？他们回答说恒源祥太土啦，那是我爸爸那一年代人穿的东西，我才不会去穿呢！

在85后、90后的认知里，他们特别讨厌这些所谓的大品牌，因为他们喜欢表达自我，需要代表与老一代人的不同。所以，85后、90后的人更愿意消费一些新品牌、新产品，因为他们觉得只有新品牌才符合这个时代。

就像之前蒙牛、伊利是整个行业的龙头，但是你发现近两年，蒙牛、伊利已经越发弱势了，因为在这个行业里面85、90后根本不喜欢蒙牛、伊利，他们喜欢比较新的品牌。在酸奶里面出现一个叫“卡士”的牌子，这个牌子很小罐但特别贵，可以说是牛奶中的奢侈品。但这个品牌他可以切进来并且被85、90后的人喜欢。还有一个品牌叫“简爱酸奶”，定位是除了牛奶、以及必要的老酸奶以外，其他都是零添加的。你会发现简爱酸奶作为一个2016年才进入市场的品牌，他就能够在酸奶市场占有一席之地，并且快速打进整个下层渠道，反而蒙牛和伊利却退出了历史舞台。

我们买酸奶的时候会看到“安慕希”、“纯甄”，现在的85、90后都喜欢这些牌子。而纯甄就是蒙牛旗下的一个牌子，安慕希就是伊利旗下的牌子，因为蒙牛和伊利发现不受新一代消费者欢迎的时候，他们就换了一个新的牌子做推广。尽管这两个牌子还是属于蒙牛和伊利，但是他是属于85、90后新一代的品牌认知。

我在讲课的时候讲过一句话：不要怕大品牌，因为大品牌只要存在5年以上没有创新，客户就会在心中划一个等号叫做“老品牌”，所以大品牌大多数都等于老品牌。而当客户认为他是一个老品牌的时候，他就会被打败，就会有新的品牌来取代他。就像大家开习惯了奔弛、宝马，突然间出现特斯拉，那现在的年轻人更愿意去买特斯拉而不是去买奔弛、宝马，因为他们觉得奔弛、宝马OUT了。

所以新品牌反而是更受欢迎的，尤其是在互联网行业，有很多很多的机会。比如我们买洗发水就真的喜欢海飞丝吗？就真的那么喜欢飘柔吗？其实不是的，但是我们想找一个新品牌却没有，没有一个可以颠覆行业新品牌的产品出来，所以后来在这个行业出现了“滋源”、“法兰琳卡”等品牌。

都是被一些新品牌改变竞争的格局，到现在你就会明白为什么七匹狼、南极人、花花公子一定会打价格战了。因为他们已经老掉了，现在的年轻人不喜欢他们，所以他们唯一的力气就是把价格变低一点，依靠自己强大的品牌知名度，在市场上保持体量。

如果在你的行业发现一个大品牌，你也不要怕他。你要记住只要这个品牌不创新，5年后就会变成一个老品牌。那什么样的品牌可以做长久呢？就是那种有时间沉淀的品牌，比如说“同仁堂”、“茅台酒”这种类目就难以一下子改变格局，可能会诞生新的品牌比如“江小白”，他也不是拼历史沉淀和工艺，而是打了一个“卖给年轻人的酒”的新概念。

白酒中出现江小白，茶叶里出现小罐茶，内裤中出现焦内，卫生巾中出现轻生活，内衣中出现neiwai，母婴产品中出现babycare、supermama，这些都是你之前很少听说过的品牌，但是他们一点都不比那些大品牌差。

在女鞋里会出现像“烫”这样的品牌，为什么客户会选择他们、认同他们？就是要理解现在的85、90后特别喜欢新品牌，喜欢能够颠覆老品牌的品牌。你要把所有老品牌都干掉需要一个“理念和想法”，客户都会特别喜欢你。

那小牌子、杂牌子就卖不了高价吗？ 是的，杂牌子卖不了高价，但是有颠覆精神、有偏执精神、有行业重构精神、有创始人性格精神的新品牌，一定能够卖中高客单价，他们可以在市场中获得一席之地。即便在冈本、杜蕾斯、杰士邦这么激烈的垄断市场，仍然会诞生像“大象”这样的避孕套品牌；即便在奶茶市场这么混乱的市场里，仍然会诞生像“喜茶、贡茶”这样的品牌。

作为现在的老板，你在做电商的时候，千万不要看到我们类目有很多大品牌，就觉得这个类目很难做，其实大品牌也是极其容易被你从另外一个角度给颠覆的。

为什么那么多电商卖家打不过这些大品牌呢？原因就是我们很少注重企划，大部分时间都在研究推广，一门心思天天都在学习直通车、钻展。辛辛苦苦打一个爆款出来，结果被人抄袭低价给干掉了，然后你就紧接着打第二个、第三个，一直处于“打爆款、守爆款、再打爆款”的过程中，你会很累的。而未来做得好的一定是走向品牌的卖家，因为未来的电商属于品牌电商。

我们电商卖家如果愿意花几十万请一个品牌策划老师，好好的给你研究企划问题、好好的规划你的品牌、好好的重塑你的行业，那你就可能在这个行业里面杀出重围。在线下，一家品牌策划公司的收费30-100多万，但是线上，让一个卖家花十几万去做一个品牌策划，他们就都会觉得不值反而愿意把这个钱拿来做广告，因为很多人都没有这个意识。

我希望大家通过两期文章思考一个问题：我们做电商的使命是什么？ 是为了赚快钱？做一次性生意？还是想做成一个有价值的企业，更加长远的电商企业？

如果你想要做一个长远的，比较有价值的，被众多客户所认同的企业，那么请你重视品牌策划，重视产品策划，因为只有这样你才能够在这个市场中活得更好！

作者：大圣，玺承电商学院首席讲师，电商情报室圈子创立人，《大圣对话》主讲人，书作《引爆品牌卖点》《超级转化力》，有疑惑随时添加微信dsqingbaoshi。