各位电商企业家们，大家好！这一期我们聊的话题是：品牌是什么？怎么才能让我们的品牌颠覆整个行业？

今天我在朋友圈发了一段文字：品牌是需要精心策划的！并不是请个明星代言人打几场广告就能完成的，品牌是有其企业性格，有行业重构精神的。

为什么说品牌不是请个明星做代言人就能够完成的呢？

大家可以去看之前一个叫叶茂中的很牛的品牌策划人，他可以说是整个行业做品牌声望最高的策划人。叶茂中策划的品牌成长速度很快，但跌下来的速度也很快，因为策划的时候只要你愿意花大量的钱去央视打广告，哪怕创意再差，你也可以变成大品牌，所以那个时代叫做广告型品牌。

而现在整个电商行业的竞争越来越精细化、越来越专业化，没有那么多的蓝海。所以更多的品牌是通过精密策划出来的，一个品牌想活得很久，它要有企业的性格和行业的重构精神。也就是说这个品牌要有一个行业的偏执精神和创始人的性格，要有一种颠覆行业或者重新认识这个行业的重构精神。只有这样一种带有偏执精神和行业重构能力的品牌才会是比较出色的品牌。

品牌能不能策划成功，并不是要你找一个如何厉害的策划公司，也不是你有多少钱就能够做成一个品牌的，它是一个非常非常庞大且每一步都需要精心策划的系统。

今天跟大家讨论两个品牌案例，一个失败的案例和一个成功的案例。这两个案例都是大企业，我们先讲第一个案例：

第一个案例是“恒大冰泉”，恒大冰泉他的背景相当雄厚，背托恒大集团。为什么恒大冰泉打入矿泉水这个行业起不来呢？

一，他很有钱；

二，他依托了长白山这么好的水资源；

三，他打了非常多的广告；

但为什么他没能够做起来呢？

根本原因就是：缺乏对行业的重构精神，没有让客户知道恒大冰泉跟其他纯净水、矿泉水之间的区别；他找的策划公司也相当的不专业，策划公司给他出了一套方案，每天每个阶段投放广告，但投放的广告总是在变换，从来没有唯一过。他从来没有给客户一个聚焦的点或一个重构行业的认知。

恒大冰泉这个名字其实起的很好，冰泉二字就和所有的矿泉水不一样了。但他没有打这个点，就只是叫了这个名字。他打的广告也非常散，没有直接颠覆客户的认知，所有导致被迫卖掉了这个项目。

其实恒大冰泉从专业品牌策划人的角度来讲，他的策划路径从一开始就是错的，因为他没有向客户传导某一种水资源的偏执的精神，也没有让客户知道这个水应该怎么来区分。

我觉得他的策划点如果按照以下来策划，应该不会出现很大的失误：

首先，他应该强调什么是冰泉，什么是普通的矿泉水。冰泉是在什么样的海拔上，多深层的地表挖出来的，因为它的温度是冷的，所以叫做冰泉。这种水是完全没有受到任何污染的，最重要的是它是弱碱性的。在所有的矿泉水中，如果打出“冰泉不是普通的矿泉水”，冰泉就是冰泉，客户就知道这个不是普通的矿泉水。最重要的是我们跟别人做了“区隔”，不管我们是弱碱性还是叫冰泉，这些只是让别人认知你。

你能不能颠覆行业呢？大家可以看矿泉水的整个行业，基本上都在保质期两年左右，大家想一想水放在塑料瓶子里两年，你还敢喝吗？如果他能够重构这个行业，说我们所有的矿泉水保质期都只有60天，还可做得再极致一点，说我们的水只有30天的保质期，所有的货品都是滚动补货，卖完就补、小批量补货，通过数据精密地计算出每个地区的耗水量，然后进行精密的补货。我们只卖新鲜的水，不卖超过60天的水。

如果他打出我们“只做60天新鲜的水”，那客户就会更容易选择他。如果我们的价格是4块，那定价就要显示出自己高端的地方。很多人都觉得他的失败是因为定价太过，行业里不需要高价水。

这个观点是错的，因为假如你要定价为4块钱的水，就要宣传为什么我们的水卖4块，而普通的水只能卖2块。卖4块的原因是什么？是因为冷矿泉水？是因为弱碱性？是因为新鲜？还是富含了矿物质或者维生素？这些点他都没有表达出来。一开始就没有跟客户讲为什么要卖4块，而降价就造成很多客户没办法接受他是一个高端的水品牌了。

他正确的做法是要坚定不移的卖4块钱，然后把所有的企业用水变成恒大冰泉，用2块钱的超低价送给企业，把他变成企业招待贵宾的高档水，把所有的大客户服务成粘度客户，然后到小区里面地推，强调我们是“冷矿泉”、“弱碱性”、“富含矿物质”等等。让他们知道我们只对会员打折，不会对普通消费者打折，这样把每一个客户都变成粘度客户，一整年都在喝我们的水。

但他却没有这么做，为什么他没有这么做？因为他没有发现出他是行业的颠覆者和重新认知行业的人，所以这个品牌就失败了。当初看到这个品牌我就在思考，假如是我在做，我应该如何去策划这个品牌。

行业的颠覆性没有人去思考，所以这个行业就只有这几个品牌在战斗。

这是一个比较失败的品牌，我们回过头来看另外一个处于坚果行业的品牌。很多人都说坚果这个类目特别的难做，有三只松鼠、新农哥等大佬，都觉得这个类目不可能实现突破。

但是有人就重构了这个行业，以一个破坏者的形式出现。这个行业在去年的时候诞生出一个概念叫“每日坚果”，说只吃一种坚果营养其实是不够均衡的。三只松鼠每一包产品里面要么是板栗、要么是核桃、要么是其他的，都是独立一个包装袋里面只有一种坚果。而每日坚果的概念是一个包装里面放不同的坚果作为组合，你买1袋等于买了7袋，他有7种不同的坚果，你会觉得营养更加均衡。这种营养坚果的跨界打入了这个行业，三只松鼠就是这样被颠覆的。青岛有一个做每日坚果的，线上线下一年能做20个亿。

我其实想通过这个案例告诉大家：再大的品牌他都有弱点，再大的品牌都不一定能把整个市场吃下，都是可以重新被进攻的。只要你精心地去策划品牌、去理解你的客户，精准地发现行业的弱点和软肋，然后以颠覆者的形态重构行业，改变认知，再加上一点偏执的精神，即使你没做到10分但至少都会有9.5分 。

大家有没有想过你的行业到底该怎么样去颠覆或者改变呢？有一句话叫“没有弱小到不能去竞争的企业，没有强大到不可挑战的企业”。很多品牌都值得被我们挑战，因为这个行业还可以被再颠覆。所以在品牌策划人眼中没有什么类目或行业是红海，每一个地方都存在蓝海！

这个认知希望大家能够不断去改变，信号接触得越多，你的认知就会越多。为什么我们策划人能够特别敏锐的知道行业的突破口在哪里呢？因为我们每天都在看大量的案例，就像你每天带着宝宝去旅游，你的宝宝一定比平常的宝宝认知高，因为他接触到的信号不一样。

所以如果你想做成一个品牌，你一天要看10-20个不同品牌的策划案例，你要看各种新品牌崛起的轨道和战略，你要看那些大品牌是如何被打败的。这样你就有可能在你的行业里面找出一个崭新的点，电商情报室每天都给大家找一些涵盖牛卖点、牛方案、牛品牌 、牛视觉和牛牛包装等的案例库，来认知品牌的变化。

作者：大圣，玺承电商学院首席讲师，电商情报室圈子创立人，《大圣对话》主讲人，书作《引爆品牌卖点》《超级转化力》，有疑惑随时添加微信dsqingbaoshi。