你的产品有自己的品牌故事吗?你的品牌故事有反差吗?你的产品有自己的品牌精神吗?你的品牌故事有传播性吗?这一期我们就聊一聊:如何成为一个有传播力的品牌?
一个品牌的传播力体现在哪里呢?很大程度上体现在品牌故事上,一个有故事的品牌更容易被传播。
什么样的品牌故事才是最容易被传播的呢?你打开现在很多卖家写的品牌故事,简直是“没法看”,就是大白话的叙述一篇,根本没有格调和故事性可言。
那到底如何写品牌故事才容易被传播?让这个故事发挥价值作用呢?
品牌故事的标准成功版本有两种:
第一种,这个故事要有反差,有反差的故事更容易被传播。
第二种,这个故事要有偏执的精神,有偏执精神的故事更容易被传播。
第一种,有反差的故事更容易被传播。举个最简单的例子,2011年的春晚“旭日阳刚”很火,为什么旭日阳刚能上春晚呢?这么多唱歌水平高的为什么就他能上春晚呢?其实就是因为旭日阳刚他们反差很大,他是一个农民工登上了春晚这样的舞台,这个反差极其大。如果一个港澳台明星登上春晚,你一点都不觉得稀奇,但是旭日阳刚登上了春晚就能成为一个故事。
好的产品和好的品牌之间缺乏一个好的故事。
如果你有好的产品然后还讲出了好的故事,那就会成为一个好的品牌。反差很大的都往往能够上新闻、容易被传播。比如“刘强东和奶茶妹妹”这个反差就很大,比如“杨振宁和翁帆”这个反差也很大,这些事情会长久地、持续地传播成新闻。一个故事有巨大的反差,它就具备了巨大的传播性。
第二种,故事有某种偏执的精神,是指他是因为某种偏执的精神才做成了一个好的品牌故事。比如鲜花品牌“roseonly”,他打的概念就是“一生只送一个人”,要是在我们这里买鲜花,一辈子只能送给一个人,如果送给第二个人,对不起你已经移情别恋,我们就不会再为你服务了,因为我们只服务那些对爱情特别忠贞的客户。“一生只送一个人”就是特别偏执的故事,他也很有意思、很容易被别人传播 。
所以写品牌故事要具备两个点,至少其中的一个你必须具备。要么有极大的反差存在,要么有某种偏执的精神存在。
那故事阐述的角度有哪些呢?也有两种:
一种是产品故事,
一种是创始人的故事。
如果你的产品特别好,你就围绕你的产品写故事,比如“海底捞”,海底捞的产品就是服务,所以他创造了一大批产品与客户之间的故事;再比如“海尔冰箱”,海尔冰箱的故事其实就是体现出产品的苛刻;之前“三只松鼠”开门店砸门店也是在模仿海尔冰箱的营销。产品的故事是我们做品牌的一个很好的出发点,因为客户购买的是你的产品,所以产品故事是我们去写故事的核心,你的产品到底有没有故事很重要!
第二个角度是创始人的故事,创始人有故事,那么这个品牌就自动有故事。比如史玉柱,这个几上几下,倒了之后再站起来的人,他所设计的任何产品或者品牌都会自动的带有他创始人的故事。比如一个叫“轻生活”的淘品牌,他进入的是卫生巾行业,这个行业特别的难做。他为什么能进去呢?因为他给我们讲了一个非常厉害的创始人故事:他告诉所有人,这个男孩子他有一个女朋友,女朋友的体质特别敏感,非常容易过敏,特别是劣质的卫生巾更容易导致身体不舒服。为了让他的女朋友能够用到特别好的卫生巾,就把市场上所有的卫生巾都买回来了,然后挂在自己的房间里面,每天早上起床用脸去蹭这些卫生巾(因为脸是人身上皮肤最敏感的部位),如果脸都不过敏那说明皮肤也不会过敏。所以最终他根据自己的测试做出来一款特别“无致敏”的卫生巾,于是一个崭新的卫生巾品牌就出现了,且只用了一年左右的时间就价值过亿了。
他讲的其实就是一个创始人的故事,这个故事透露出偏执的精神,因为他拿了过敏人士的偏执来讲解他的卫生巾的干净和卫生。
所以,我们如果要写品牌故事,需要有这两个角度:一个是产品,一个是创始人。
产品没有故事就写创始人的,创始人的没有就写产品的,总有一个会有故事的!
写故事的时候一定要具有反差精神,反差越大你的传播速度越好。比如“我们一天只卖一头牛”,正常的商业行为都觉得一天卖得牛肉越多生意越好,但是他却只卖一头而且一头仅供6客,他的反差很大所以能成为品牌。
第二个是偏执,我们专门为敏感皮肤做的“无致敏”卫生巾,他就是一个偏执的精神。比如“黑白调”说“睡椅子比睡男人还舒服”,所以做出有“睡觉感”的椅子,只做设计师用的椅子,只做黑色、灰色、白色的椅子,把“睡觉舒适”的感觉传达得很到位,这个就叫偏执。
如果你要讲好一个品牌故事要记住这四句话:
①有反差的故事
②偏执精神的故事
③要么是产品的故事
④要么是创始人的故事
当你把这个故事写的很有意思的时候,你的品牌自然而然就能够得到很大的传播,那么内容营销自然就可以形成。
作者:大圣,玺承电商学院首席讲师,电商情报室圈子创立人,《大圣对话》主讲人,书作《引爆品牌卖点》《超级转化力》,有疑惑随时添加微信dsqingbaoshi。