文图原创/内容营销讲师杨志远

回顾2016年，罗莱家纺旗舰店在双十一的时候，曾经创造微淘历史上盖楼评论60万的记录。2019是LOVO家纺十周年，在与天猫合作的超级品牌日中，他们创造了截至目前新的商家168万的微淘盖楼记录。

据了解，LOVO一直在思考粉丝盖楼活动给品牌带来了什么，探索更多和粉丝盖楼互动的玩法，寻找店铺需求和粉丝需求两者之间平衡点，实现粉丝内容运营的升级，最后形成平台、店铺和粉丝三方的互利共赢。

图1 2019年LOVO官方旗舰店168万微淘盖楼记录

一、2016年罗莱家纺微淘60万盖楼记录

2016年天猫双十一，罗莱家纺创造了三项记录——

（1）罗莱家纺集团2.088亿，家纺类目连续5年排名第一；

（2）罗莱家纺官方旗舰店微淘单篇盖楼评论记录高达60万，创造了微淘盖楼记录；

（3）LOVE|杨洋天猫直播点赞数1.32亿，创造了天猫直播历史记录。

图2 2016年原LOVO官方旗舰店60万微淘盖楼记录

2018年8月6日，“罗莱家纺官方旗舰店”升级更名为“LOVO官方旗舰店”，主要是为了更好的服务用户及粉丝，区分罗莱与LOVO，打造互联网直卖床品，拆分原来的天猫“罗莱家纺官方旗舰店”，把LOVO品牌从罗莱官方旗舰店剥离出去，LOVO品牌单独成立自己的官方旗舰店运营。

2016年双十一结束之后，笔者曾到南通罗莱家纺采访，发布文章《微淘史上最高楼,揭秘罗莱家纺创纪录背后的粉丝运营》后，被电商在线、派代网、微淘论坛和千牛头条、卖家服务市场和搜狐网等转发传播。

图3 部分罗莱60万微淘盖楼记录媒体报道截图

很多商家受此案例启发，有些商家向罗莱内容运营取经微淘日常内容粉丝运营和如何盖更高层的楼，也有网红店盖出了100多万的微淘楼层新记录。

二、2019年LOVO官方旗舰店168万新微淘盖楼记录

3月18日，LOVO家纺联合天猫超级品牌日，在法国卢浮宫举行了“LOVO家纺十周年庆生PARTY暨天猫超级品牌”盛典，开启LOVO天猫超级品牌日。他们再一次尝试新的营销创新，以此拓展“天猫超级品牌日”的边界与更多的可能性。

分析数据之后，笔者发现，LOVO微淘盖楼168万活动，活动累计带来1399万访问次数，活动期间新增粉丝8.6万，卢浮宫款加厚保暖冬被单日销量破8103件。实现了内容、活动、粉丝和销售等共赢。

1、168万新微淘盖楼评论记录

从3月14日活动开始，截至到3月21日23:59，LOVO官方旗舰店总结盖楼评论楼层数为1688689楼。至此，创造了截至目前新的微淘盖楼记录。

图4 2019年LOVO官方旗舰店168万楼微淘盖楼

2、LOVO微淘盖楼活动页面设计

据LOVO家纺策划负责人王欢介绍，“关于本次LOVO微淘盖楼活动页面设计，我们从首页的图片展现出粉丝点击最高的利益点文案，从H5盖楼游戏页面的第一屏就会有直接跳转至盖楼层，第一屏的10周年赋新盖楼文案，第二/三屏的超品日主推产品，到最后的盖楼按钮的上方的图片中，也会有连续盖楼100次以上会提高中奖几率等暗示。”

图5 LOVO官方旗舰店微淘装修动态轮播图

整体页面不会多样复杂化，只保持开头-产品-暗示 ，简单的几点来完成，为了让粉丝第一时间能够参与其中，王欢说。H5盖楼游戏页面为卖家服务市场超级无线盖楼中应用，微淘盖楼活动之上可以设计活动说明和产品等页面。

为了方便查看，笔者将盖楼H5长图截成3部分，主要包括天猫超级品牌日LOVO家纺10年赋新，点击“立即参与盖楼”可以进入盖楼。第二部分为“十周年纪念款床品走心推荐”，主要包括“邂逅卢浮宫”、“不管生活多苦，内心要甜”、“沉醉于法国的高级红”、“我们结萌而行”和“日有所思夜有所梦”等五款主题的床品。

图6 2019年LOVO官方旗舰店微淘盖楼活动页面

第三部分直接直接进入盖楼活动，LOVO粉丝宝宝们动动手指，据说连点100次盖楼以上能大大提高中奖几率喔！红包，大礼包就是你的啦。

3、LOVO微淘盖楼累计访问次数

根据阿里聚石塔总览数据，LOVO官方旗舰店盖楼活动，从3月14日第一天284954次访问，到17日最高3700018次访问和最后一天的1667254次访问。活动期间累计1399万次访问。

图7 LOVO官方旗舰店微淘盖楼活动累计访问次数1399万

4、活动期间新增8.6万粉丝

从店铺的角度，LOVO官方旗舰店希望借助超品日这种S级的官方大活动，通过盖楼来进行种草，最主要的还是吸粉，抓住官方的流量，为店铺的粉丝池进行蓄水。

活动期间，3月17日最高带来新增粉丝82835人，累计带来粉丝8.6万人。

图8 LOVO官方旗舰店微淘盖楼活动新增粉丝8.6万

5、LOVO活动引导销售

根据百度百科介绍，内容运营主要是指基于产品的内容进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作。

很多商家在做内容营销的时候有多种目的，比如增加品牌曝光、增加访客、增加粉丝和增加店铺销售额。从种草到培育再到导购需要一个过程。

活动期间，通过天猫超级品牌日活动，结合微淘盖楼种草活动，LOVO官方旗舰店加厚保暖冬被被芯，单日销量破8103件，下单转化率11.94%，支付金额67万。

图9 LOVO官方旗舰店单日被芯单品支付件数破8103件

欧洲新锐设计卢浮宫款，ins风床单网红双人四件套床上用品，单日销量破4203件，下单金额86万。

图10 LOVO官方旗舰店欧洲新锐设计卢浮宫款单日破4203件

四、为什么要持续策划盖楼记录活动

记录是用来打破的

1、2016年LOVO策划盖楼原因

2016年策划微淘盖楼活动的原因，罗莱家纺无线运营负责人王欢说：“我们主要为了贯彻lovo 罗莱家纺双11历年的传统，力争在今年完成家纺类目第一五连冠的目标。在互动玩法上我们也要有重大突破，就像去年的定向push粉丝圈的吸粉赛马中，我们就以全类目第一的成绩，排在粉丝圈的高峰！”

2016年又是内容崛起的元年，我们更是赶上趋势，适应粉丝玩法，用一个主题两条主线的方式，策划了一起与粉丝一起并肩作战的活动“万众与一心”。

图11 2016年LOVO家纺南通双十一电商办公氛围

2、2019年LOVO策划盖楼原因

回顾2016年盖楼，LOVO官方旗舰店策划负责人王欢和内容负责人沈鑫鑫向笔者介绍，“2016年我们只是单纯的做粉丝互动，没有考虑到资源整合品牌联合和关联产品页面，没有把粉丝留下来。”

2019年策划盖楼活动，重点是品牌复兴，内容也要复兴，正如我们的主题“10年赋新”，王欢和沈鑫鑫说，其实在去年也策划过一些主题活动，但是没有这次的规模这么大。

王欢表示，今年LOVO围绕整体活动主题，页面和各内容端口整合，以“一带一路”的思想，用于内容“一带引销”，提高内容篇幅引导销售转化；店铺首页，单品详情，客服窗口等强关联活动吸粉；在品牌联合中，不再是单兵作战，而是与合拍的商家一起玩，达到互赢。

图12 LOVO盖楼活动后笔者到上海罗莱总部采访

五、LOVO家纺2019年盖楼活动内容粉丝运营升级

相比2016年的盖楼活动，2019年LOVO官方旗舰店在内容粉丝运营上有所升级，包括和粉丝互动玩法的淘口令文案设计、全域营销推广微淘盖楼活动和8家品牌联合营销提升微淘盖楼整体曝光。

1、7条淘口令从不同角度与粉丝互动

7条淘口令主要从品牌、销售、互动利益点、粉丝趣味、积分粉丝积极性等7个不同角度出发设计，以此来暗示性的店铺利益点和增强粉丝互动。

图13 LOVO盖楼活动7种不同淘口令粉丝互动

据王欢介绍“从粉丝角度我们定义为铁粉与小白粉，铁粉是会详细浏览盖楼规则，并且积极参与及转发的粉丝，拥有很忠实的稳定度；小白粉是近期关注的粉丝或是人群标签进店进入游戏后被强制关注的粉丝。

王欢说，小白粉丝往往进入盖楼后，不知道要干什么，也不知道规则也不知道奖品，具有不稳定性。这个时候，就需要自定义的楼层文案，把小白粉强制带入这个游戏之中。

2、全域营销店铺内和微博等

此前，在新网商营销大会上，阿里妈妈CMO沈威分享了阿里妈妈作为全域营销大数据中台，如何为商家提供满足消费者差异化需求的能力，他表示阿里妈妈提供的数据产品彼此之间互相补充和影响，可以帮助企业在不同环节和场景中找到精准的人群，而电商部门对于企业的重要意义则在于，它将会衍化成一个支持其他部门日常运作的大数据部门，成为企业的“新能源”。

沈威说，在消费升级的过程当中，我们看到消费者结构在发生变化，消费力在升级，消费品牌也在升级，意味着我们的品牌需要重新塑造。所以品牌不断推出新品，却发现整个新品生命周期越来越短，成功率也不高。

为什么？因为过去的营销广告是短期的，是围绕着商品本身进行营销的。我们需要有思路的升级，从短期营销过渡到围绕整体企业生意，长期长链路的消费者数据去观测、运营，把短期诉求往长期目标升级。

图14 阿里妈妈从种草到拔草的智能传播布局

走到了蓄水、互动之后我们要去收割意向，收割意向这里是直钻（直通车和钻石展位），直钻是千人千面的销售模式，而淘客是分享、推荐，内容化的消费模式，新品专（品牌专区）是品牌长期进行品牌重塑的阵地。

这三种不同的销售模式，决定了大家在收割品牌意向消费者过程当中如何进行组合营销。消费升级品牌重构不是一蹴而就的，消费者类型差异非常大，所以我们要提供不同的产品，相互之间互补，共同成长。

LOVO微淘盖楼有礼活动168万盖楼，除了内容和奖品的吸引度外，也离不开他们在自身私域内的店铺内首页、详情页、会员粉丝活动页、淘宝群和淘宝直播等推广，以及站外的微博等渠道推广。

（1）利用好店铺私域首页

此次LOVO微淘盖楼活动，在预热期间，在首页设置盖楼活动入口，百万盖楼几乎助力LOVO超品日，抢占盖楼，拿万元豪礼现金红包。

图15 LOVO官方旗舰店首页盖楼活动banner

（2）利用好店铺详情页

在LOVO官方旗舰店产品详情页面中，他们也设置了相应的活动入口banner。

图16 LOVO官方旗舰店详情页盖楼活动banner

（3）利用好店铺会员页面

在LOVO官方旗舰店会员粉丝互动页面中，他们也设置了相应的活动入口banner。

图17 LOVO官方旗舰店会员页面盖楼活动banner

（4）利用好店铺淘宝群

在LOVO官方旗舰店LOVO会员福利淘宝群中，他们也发布了相应的活动入口链接。

图18 LOVO官方旗舰店淘宝群盖楼活动链接

（5）利用好店铺淘宝直播

在LOVO官方旗舰店淘宝直播中，他们也在直播过程中，讲述了盖楼活动参与方式和中奖礼品。

图19 LOVO官方旗舰店淘宝直播讲述盖楼活动

（6）利用好店铺新浪微博

在新浪微博中，LOVO品牌认证的“LOVO税务局”发布LOVO家纺超品“百万盖楼计划”，号召粉丝参与盖楼领取红包等大礼。

图20 LOVO官方旗舰店微博盖楼活动介绍

3、LOVO联合9家天猫品牌联合营销

说到品牌联合营销，笔者最先想到的是2017年感恩节，杜蕾斯13邀，@了绿箭 、德芙、jeep、李维斯、美的、宜家、山西老醋、老板电器、飞亚达、百威啤酒、NASA航天航空局等的感恩节文案烟花秀。

图21 杜蕾斯感恩节13邀品牌联合营销活动

当然，此前也有各种品牌联合营销活动，只不过那次借势文案，不得不服杜蕾斯。2018年2月，笔者在内容营销研习社公众号里面发布《除了刷爆朋友圈P图，蓝月亮还有哪些内容营销玩法？》文章，讲述了蓝月亮“超级蓝血月全食”事件的品牌联合。

图22 蓝月亮邀请百雀羚等品牌联合营销活动

据沈鑫鑫介绍，为了这次LOVO十周年超品助力，微淘盖楼活动签，他们联系了巴拉巴拉、九阳、伊芙丽、索菲亚、欧普、慕思，茵曼、佐卡伊和丸美等9家品牌。

总结本次品牌微淘联合营销活动，沈鑫鑫说，这次联合在曝光的同时做了很多赋新，主要包括以下三个方面：

在渠道上进行全域营销，涉及微博、微淘、直播、页面；

在认知上进行赋新，联合不仅要曝光量，还要有引导进店，和引导成交；

在结果上取得一些小突破。

（1）微淘盖楼3家破11万

由于奖品9家叠加，粉丝们盖楼积极性很高，除了LOVO的168万盖楼新记录，其他达到11万楼的又2家，分别是伊芙丽官方旗舰店115219楼，丸美旗舰店11042楼。

图23 伊芙丽官方旗舰店微淘11万盖楼

（2）9家店铺联合淘宝直播

利用9家互挂链接，9家联合赠品，9家联合切片，同时播出。所以本来单独一场直播宝贝100最多的点击，大家共同发力后达到每个主推接近1000的点击引导进店。

LOVO超品期间直播就带来了30多万引导，观看人数也是暴增，其中茵曼,LOVO日常都达到了近2万观看。

图24 LOVO品牌联合茵曼淘宝直播2万观看

（3）9家店铺联合设计首页

参与品牌联合活动的品牌，将活动banner放到首页第2屏，点击也有从单店铺日常1000 +，叠加到上万+。

图25 LOVO品牌联合9家品牌店铺首页活动展现

（4）9家店铺礼品丰富

9家品牌联合，LOVO官方旗舰店微淘盖楼为粉丝准备的礼品十分丰富，包括脑白金睡眠大礼包50名、巴拉巴拉儿童积木50名、科沃斯扫地机3名、亿健跑步机1名、现金红包100元30名等。

图26 LOVO品牌联合9家品牌店粉丝大礼

抢到百分比楼层中奖名单将在微淘公布，或直接联系旺旺客服发送中奖收件信息；抢到指定楼层中奖名单将收到系统消息，或直接联系旺旺客服发送中奖收件信息。

图27 参与LOVO微淘盖楼活动粉丝领奖

（5）微博超级锦鲤粉丝转发互动

微博能够给品牌赋新，赋予品牌新态度，并设置了超级大鲤，引发粉丝们纷纷转发互动。

图28 LOVO品牌联合9家品牌部分微博截图

好的品牌联合活动一定是大家共赢，“小河有水大河满”。这段话是3月19日，笔者受邀参加杭州森马电商微淘内容粉丝运营，为森马官方旗舰店和巴拉巴拉官方旗舰内容运营分享时，在培训室看到的一段话，饱含经营哲学。

图29 笔者3月19日在森马电商微淘内容粉丝运营分享拍照

综上所述，微淘盖楼有礼活动不仅能实现粉丝互动、商家内容传播、增加店铺访客流量和产品店铺销售额，也需要商家在全域营销，包括站内私域和站外公域推广内容。

同时，在流量红利减少的情况下，通过相似消费人群的不同类目之间的品牌联合营销活动，更多的为店铺获取流量曝光。本文旨在抛砖引玉，需要商家结合策划、粉丝和预算等情况，设计适合自身的盖楼互动玩法。

最后，作为内容营销讲师，根据笔者的花名“致用”（座右铭：学无止境，学以致用），笔者建议“玩法千万条，适合第一条。盖楼有好礼，粉丝来互动”。

作者：杨志远，内容营销粉丝运营讲师，8年电商运营和4年媒体报社记者经历。更多内容营销和粉丝运营交流，欢迎交流！QQ/微信:1029844414，添加时请备注作者姓名，谢谢！