1、直通车是什么？做直通车的目的是什么？

直通车是一个付费广告引流工具，作用是可广泛投放广告也可精准投放广告，通过建立起一条快速运输通道把宝贝优先呈现给搜索访客浏览观看。它不是神器，也不是必需品。为什么这么说？假设小玺卖的是一堆残次品、废品，车图、主图、详情页包装的超级好，直通车花费了好多钱，把这些东西第一时间拿给访客看，而访客也买了。结果收货之后这些买家直接在评论里臭骂一顿，评分极低。往后这些产品还卖的出去吗？这时直通车投再多钱都打不上排名了吧。所以要回归商业本质，产品的本身。一个好的产品通过好的包装，好的销售渠道来增加销售量。直通车就满足这样的条件，所以它只是一个锦上添花的辅助工具，它不能决定一个店铺是否能存活下去，但能决定的是大家往后是小康还是暴富成土豪。支撑店铺存活的永远是产品本身的实力！

很多人会说做直通车的目的是为了赚钱，小玺只能说不全对。主要目的还是为了引流，对单品可不赚钱甚至是亏钱，但对整个店铺是要赚钱的。针对不同的款有不同的直通车布局、玩法。

引流款是低成本低利润，是为了店铺吸引流量，是大众化产品，让更多的访客在购买引流款的同时进店浏览店内其他商品，薄利多销。

活动款就是实体店的降价大促销，短时间内清库存、打出品牌名气，也是低价销售，至于要不要亏，亏多少，还是说要保本，保成本还是保ROI，要利润的话要定在什么点，就要视库存情况、产品当下的实力而定了。

利润款现在主要作用于粉丝营销、内容营销，为了锁定特定客户群体，不流失，是小众追求的产品。如果产品够独特，整个市场、行业上没什么竞争力的话，这个利润百分比还能提得更高。

形象款的目的是提升我们品牌的形象，搜你品牌名就能搜到的，一般给访客一种“虽然我暂时买不起，但我就想多看几眼”的感觉。道理就跟买车一样，它代表着店铺的实力、品质。当然，形象款对于新店、新手来说暂时是可以不要的，因为名气都还没打出去谁会相信呢。

怎么样？现在还觉得做直通车的目的很单一吗？

2、对于新店来说，店铺推宝贝是推同类产品还是非同类产品？主推一款还是多款产品？

前期只做一类产品，账户整体权重积累得快，可稳固建立店铺架构，主关键词容易设定，测款成功率高，直通车质量分显著增高，易贴近满格、满分，直通车扣费也会逐渐降低，还能源源不断带来免费搜索流量。

直通车测试时尽量推3-5款产品，同一个核心关键词，费用可以少一点，每个产品拉3000-5000展现就能体现出成效，有时还可能有意外收获。如果全部都没成效的话就说明产品本身或车图有问题，这样我们就能找到该优化的方向在哪里，不会盲目用力。

3、做直通车要广泛还是精准？

有人会说关键词越多，排名越前，流量才会越多。这不能说是有错，但这是靠资金作后盾的。目前来说因直通车扣费高，流量碎片化加之千人千面打标签，精准才是王道。但是对于新店来说，多做几个词能有效避免流量腰斩式下滑。

4、直通车质量分追求的是满分，还是满格？

小玺在这里可以很负责人的告诉大家，这质量分没有满分一说，只有无限高。所谓的10分只是告诉大家：“哎哟~做的不错哦！”，并不代表是最好的，这个分它能到100、1000、10000……所以，我们对直通车质量分的追求就是——满格！

创意质量其核心就是点击率，所以要逐步控制点击率的上升，同时要对比同行竞店、竞品。创意质量值越大，这个关键词的扣费就会降的越快。

相关性就是这个关键词与宝贝本身的类目、SKU及参数的信息符合程度，包括了产品的标题以及推广创意标题。如果相关性没满格的话，可以试试把关键词放在创意标题里，没过多久就会发现突然就满格了。

买家体验包含了直通车的转化率、宝贝的收藏加购率、宝贝详情页、买家评分、买家评论、客服反应速度、客服服务质量等等。只要任何能够影响访客购买体验的相关元素，它都能直接反馈在买家体验从而影响这个关键词的整个质量分。所以不要觉得客服、售后、美工与直通车无关，直通车的运营、店铺的整体运营各职能环环相扣，缺一不可！

5.点击率是养分，转化率是保分！

直通车只有2个显示指标：率&量。前期看率，后期看量。前期点击率高，点击量低，转化率高就能说明产品有实力、车开的很好。到后期只要点击量上去了，哪怕点击率、转化率掉下来也是正常的，量变引起质变，看成交数就行了。

6、从什么角度去分析ROI

一般在大家的脑海里第一反应是：ROI=成交额/扣费。只是这2个数据并不能让大家作出针对性的优化方向。那么不妨用上数学技能去转变一下视角！我们就可以得出另一个公式：ROI=成交额/扣费=UV值*转化率*客单价/UV值*PPC=转化率*客单价/PPC。

从这个公式中我们就能知道，提高ROI的方法就是从优化转化率、提高客单价以及降低PPC（单次点击扣费）入手，就不会一脸懵X啦~

优化转化率就是从优化点击率开始，让无效展现不复存在！视觉营销以主图为首，它将影响访客是否会进入到产品详情页，所以要做高点击主图。

标品主图：产品图片+产品卖点+营销组合

非标品主图：产品图片+产品卖点+场景展示

在此之后，落地页的选择尤为重要！之后就是优化详情页，提升客服反应速度、质量以及效率。降低PPC从创意质量分（还是点击率）入手，分值越高扣费就越低。

7、谈论ROI不以流量为基础都是浪费时间

如果给大家50的点击量，转化率达100%，觉得开心吧？小玺也开心。那如果给大家50W的点击量，转化率就2%，大家会不会觉得开心小玺就不知道了~但是小玺会更开心！哪怕后者它ROI低，但它能清库存，它能向访客展现了店铺显著提升了总体服务质量，好评数在那明摆着，能不加大访客消费信心吗？

8、影响直通车点击率的因素

PC端看车图，无线端看展位。

车图在第6点讲了，就不重复了，大家可返回第6点看，有疑问就来问小玺，别害羞齁。也有开黑车监测实时数据，然后根据数据变化不停换图的。这种团队大都是帮线下品牌店清单品大库存的。有实力、有精力、有渠道的车手可以弄，但前提是大家已经彻底明白什么是直通车的底层逻辑。

现在早就是无线端的时代了，从18年整个网络零售市场数据来看，无线端交易额占总占比70%以上，年轻群体是消费主力军，集中在24岁以下，这个年龄层次主要反馈出几点：

（1）部分刚出社会赚钱，没有存钱想法，就想玩！

（2）部分学生，啥都要最好、最潮、最美、最帅、最酷！

（3）换男/女朋友快，部分还一脚几船；有些男神、女神受欢迎程度高，每逢佳节倍多礼。人家收不收是一回事，买肯定是买了。（部分现象哈，希望不出现对号入座的小伙伴，哈哈哈）

（4）部分已结婚，买了新居需要大量的日用品、装饰品、保养化妆品、智能家居、3C数码等等。（小玺是真羡慕...哼！）

说那么多意思就是，无线端展位很重要，没有那么多人像小玺一样那么有耐心可以拖到20屏开外。尤其是年轻人，心急，对金钱管理概念不强，花钱全凭心情。所以尽量争取手淘首页、前几屏。猜你喜欢跟标签是挂钩的，所以人群圈定很重要，要配合钻展所得数据去锁定。

但直通车的核心还是创意图，目前仍然是不会变的。不过小玺有个猜想：随着时代的进步与发展，5G时代的来临已经不远了，当无线端能解决快速缓存问题后，往后的直通车创意图有可能将会改变成直通车创意短视频或者直通车创意3D全景图。然而核心是依旧是创意啦，目的就是极短时间内吸引访客的眼球与好奇心，当然，相关性这一点是不会变的。

9、遵循3个“一”原则

每个计划都必须只有一个目的；每个计划里宝贝的目的都要统一；每个计划宝贝不应该超过一个。

小玺提到过，精准才是王道。按理想化操作方案去想，理应每个直通车关键词就应建立一个计划，那一个宝贝就应该建立N个计划，这样才能够极致的精细化，才能够做到极致的精准度，才能够更方便地去优化各项指标。然而在现实中并不能做到这样的极致，所以我们只能退一步，那就是一个计划里只有一个宝贝。那大家设想一下（其实也不用设想，我估计很多车手就是这么做的）一个计划里好几个宝贝，而且还是存在着不同的品类、不同的关键词，那这样的一个计划大家觉得要怎么去优化呢？往哪个方向去优化呢？往东边优化，西边的宝贝就要GG了；往南边优化，北边的宝贝就要凉凉了。是吧？

10、直通车车手=运营？

精通直通车的人可以做运营，但运营与车手必定要是2个人！一个是负责实施操作，一个是根据店铺整体实力、产品实力、产品布局来给车长指引大方向的。运营是制定策略方针，期望推广的人能带来怎样的效果；车手会根据经验、数据监测来反馈或者反应问题，又或者直接否决方案。道理就跟拉力赛一样，一个车手，一个领航员。领航员是告诉车手前面路况如何，天气如何，期望车手对轮胎耗损保持在多少，目前在这整个路线的什么位置，相比于其他车手是领先还是落后。然后导航员要思考领先的话是要维持时间数还是要继续抛离，落后的话目前地段适不适宜发力追；车手会根据自身驾车技术、经验、精神状况、对车体情况的判断来执行或反对……道理换过来也是一样的，直通车车手和运营是要相互配合的，一个人包揽是永远发现不了一些看似很琐碎的小问题但累积不断就会滚成崩溃性的大问题。

作者：玺承李先生，擅长直通车、钻展推广、品牌策划和品牌定位，拥有10年的店铺实操经验，同时是线上电商口袋学院“玺承小课堂”的认证讲师，已发布多套线上视频课程。有疑惑随时添加老师微信交流xcect1030。