随着天气逐渐转凉，男装市场下的某些子类目热度开始逐渐升温，本期分析报告是对于即将到来的冬季里淘宝男装市场中开始热销的一些子类目进行一个选品分析以及市场走势预测做一份简报。

1 市场分析

首先我们来看下淘宝男装行业中子类目的趋势，找出在10、11、12月份这三个月里增长波动比较大的类目。通过2015年-2016年的市场走势数据大致浏览一下市场趋势：

从图上可以看出许多在10、11、12月热卖的商品，在9月初的时候都已经开始预热售卖了，销量开始呈现出上升趋势。如果这个时候才打算进入男装市场，实力又不是那么雄厚的话，则应该避开这些类目，选择一个竞争波动没这么大或者还没有大量增长的类目。我们将需要的数据单独提取进行细分，先对比2015年和2016年9-12月每个子类目的占有份额：

通过两年的数据对比，发现其占有的市场份额变动很小，所以我们单独拉出2016年的走势图做参考即可：

结合上面的类目走势图，如果这个时候我们还没有进入这个市场的话，通过上图就可以清楚的知道应该选择哪一个类目来进入市场了。比如上图棉衣，针织衫/毛衣类目，虽然现在的天气，在绝大部分地区还穿着短袖，但是整个类目市场从9月初开始就已经开始呈现上升的趋势，其中针织衫/毛衣进入市场的时间更早。羽绒服虽然也有增长但是相比之下要比其他类目要慢，因此我们可以选择这个类目作为我们切入市场的首选之一。那么先看下历年来羽绒服的成交量走势图：

通过以上数据我们发现2016年10月、11月、12月的同比增长分别为21.64%、14.46%、1.55%，到了2017年1月和2月同比分别下跌19.60%、18.95%。最夸张的就是2016年2月，当月的成交量与2015年2月的成交量相比下跌了238.66%，为什么会导致数据有这么大的差别？羽绒服的保暖性最好，那么它的销量自然是和天气有关系的，用上海的天气数据作为参考，把两年中1-2月的天气数据拉出来进行对比：

数据来源：生e经

统计周期：2015年1月至2017年8月

不难发现最高温度与2015年的同期相比，最高温度要比2015年高出5度左右，气温整体趋势上涨，这也许是导致销量下跌的原因之一。因为羽绒服的主要作用就是用来抵御寒冷的，天气的变化会影响会决定了它的款式和销量。针对这一特性，可以利用直通车针对不同区域，不同温度的消费者推送不同的款式和厚度，通过精准的人群定位提高店铺商品的转化率。同样的，我们可以加入天气温度这个维度数据对今年的销量进行预测、选款等。如用同一个城市的气温做一个比较今年的天气和往年同期相比是高了还是低了来作为选款的参考。

2 羽绒服选品分析

先通过2016年的数据查看几个羽绒服的热卖属性以及其属性下的高质宝贝数：

通过以上的几个数据我们大体上可以了解了爆款具备的几个特征： 针对青年人群的青春流行款、设计符合休闲穿着、要多口袋设计、颜色用黑色作为主打、穿起来新潮的、填充物为白鸭绒、含绒量要在90%。

提炼卖点还有另一个途径就是通过Top卖家们的标题，例如服饰这样的类目，标题中往往包含了宝贝的款式，卖点，人群等等相关信息，提炼出其中的高频词就可以知道目前主流的款式是什么样的，针对的是什么样的消费者，衣服的某些特征等等。比如2016年Top100卖家的标题：

我们会发现有一些奇怪的词出现在图中，比如耳机。。。百度一下羽绒服 耳机还真发现有某些款式的羽绒服佩戴有耳机，分析一下这种款式衣服的卖点就会联想到现在的年轻人走路都喜欢听音乐，如果身上穿着比较厚的羽绒服也许会导致原耳机线长度不够、耳机线不好固定在衣服上弄个可以固定耳机线的东西或者其他原因产生了这样的需求，这也是一个卖点。

但是卖点的往往就意味着这个款式针对的人群的定位，人群的大小就决定了宝贝的销量如何，宝贝卖点的提炼思路只有两种：一种是顺着消费者的需求来定制产品，第二种就是颠覆消费者对产品的认知，例如羽绒服跟耳机的搭配好处在哪？多了耳机会不会影响衣服的清洗等等问题，消除消费者的顾虑，让消费者觉得这是产品的升级提升了产品的实用性而心甘情愿为产品买单。

下图是从目前手淘男装羽绒服类目销量较大的Top商家中抓取了几家客单价500左右的客户评价数据做成的舆情分析图：

从上图可以看出买家关心更多的是衣服的质量、面料、厚实度等等，买家中也有女性她们是为了给老公和孩子买的，分析一下是什么样的女性会给老公、孩子买羽绒服，这样的女性消费者具有哪些特征，利用这些特征用直通车对这些女性消费者人群进行精准定位。

目前男装羽绒服市场竞争情况如下图：

月销量在10000以上的只有一个宝贝，它的价格在100以下。其他价格区间的竞争比较激烈的是200-500的价格段，有848个宝贝，但是月销量不高，在1000笔以下。这充分说明这个市场还没有大批高品质商品进入，消费者们对羽绒服的需求也还没开始。为什么这样说？看下2016年热销宝贝的价格区间就知道了。

2016年中的Top宝贝里成交量最高的价格段是510-1010这个价格段，1010-1510、1510-2010这两个高客单价里也有不少的消费群体。通过数据对比就可以了解这个市场目前的情况，如果有商家准备进入男装羽绒服这个类目就可以参考以上数据针对店铺的宝贝价格定位进行布局。每个不同价格的宝贝为什么值这个价？如何让消费者愿意为这个价格的宝贝买单等等角度去思考。总的来说就是让消费者有种物超所值的感觉，满足他们身体和心里的需求。

下面我们来看下近30天男装羽绒服这个关键词（“羽绒服男”）的发展趋势：

交易指数直线上涨，搜索热度的趋势也有细微的增幅。

为了把数据看得更仔细一些，我们把搜索人气、点击率、支付转化率单独提取出来观察，看到近30天的搜索有所上涨，但是点击率跌了，支付转化率却又高了……嗯，感觉似乎有哪里不对劲

下面我们再加入“搜索人群”和“90天支付金额”这两个维度的数据进行分析：

搜索年龄段的消费者主要是18-25岁为主，占据了总体的43.27%。支付金额方面看起来貌似没什么问题35-110价格段占据了8.83%，110-180价格段占据8.65%，180-300价格段占据28.35%，如果把它们加起来呢？45.83%，300元低客单价的商品几乎占据了目前男装羽绒服的一半市场份额，消费人群也是原因之一。

消费者性别占比和职业分布如下图：

数据来源：生意参谋、淘宝搜索数据

统计周期：2017年8月29日-9月27日

虽然产品的标题很精准了，还是有33.28%的女性买家，可以分析一下女性的购物习惯，把相关的特性添加到主图或者详情页中。职业的分布情况也是一样，例如工人，他们需要什么样的羽绒服？我们可以构想一些工人工作环境和工作强度来设计衣服的卖点，比如在室外作业需要保暖的，防风，耐脏，外层稍微厚实些耐刮，因为工作中难免会刮刮碰碰等等。一款商品定位于什么样的消费者，就应该从消费者的角度出发来考虑设计卖点，这样才能提高商品的转化率。

3 报告总结

第一次做服装行业的市场分析报告，因为属性太多的原因，而且每一个不同的子类目的属性针对的人群都不一样，所以这次选了一款即将热卖的羽绒服来做分析，服装这个类目所涉及到的数据维度太多了，在报告中并没有一一列举，只是举了一些影响较大的数据来做参考，如天气温度对羽绒服的销售影响。

目前市场的情况也正如第一章市场分析所说的一样，目前这个市场还没有大批量的商家和消费进入，可以先根据自己店铺自身优势，提前把产品做好人群定位优化卖点，多个维度分析产品的消费人群才能够得出最清晰的人群画像。服装类目和其他类目不一样，虽然不会把流量都集中在销量的Top宝贝上面，但是如果宝贝针对消费者的卖点不够突出，那么你的宝贝在这些消费者中也不会获取到很好的转换率。现在的淘宝正在不断地革新，面对日益珍贵的流量，必须拿捏好人群的特征和消费心理，才能够讲利益最大化。