▌主图的重要性

 

大家都知道，电商经营的公式是：

 

销售额=展现X点击率X转化率X客单价

 

四个因素中，展现可控制的范围是最低的。虽然有很多大神在讲标题优化，但如果你类目本身成交词就一两个，任你玩命优化也优化不出花来。

 

所以，剩下的三个因素，就成为了日常工作最关注的三个核心指标。

 

第一个指标：点击率。

 

那么，点击率受到哪些因素的影响？哪个因素对它影响最大呢？

 

价格、排名、关键词的精准度等等，但毫无疑问，主图的重要性在这里可以占到80%以上。

 

今天，我们就重点来说一下主图策划的方法。

 

▌掌握主图策划方法的重要性

 

讲主图策划的很多，但从来没有人真的讲透。比如，要分析竞品、要差异化、要写利益点，但为什么要这么做，却从来没有人真正讲清楚。

 

于是，大家稀里糊涂地做图，精明的会同时做好几张，上到直通车上跑分，看哪个分值高就用哪个，完全凭借数据说话。

 

但主图筛选的流程实际是个漏斗：

 

第一层，就是你确定的所有方案，第二层是市场，也就是买家最终选择的方案。

 

如果在第一层，你的想象力、策划能力被局限了，通过这个漏斗筛选出来的图又能好到哪里去呢？！

 

所以，即便可以用数据来检验，我们首先也要拓展自己的策划宽度，提升能力。

 

那么，主图策划有没有一个可以借鉴、学习甚至模仿的法则呢？

 

答案是，有的。

 

▌主图策划的底层思维

 

第一，我们先说下策划逻辑。

 

先思考，我们在策划的时候应该从哪个角度出发？竞品、产品还是买家？

 

除了极其冷门的产品，大多数类目产品数量都非常多，优秀的产品也不少，为什么要选你呢？

 

质量好？服务好？

 

但是，“好”有标准吗？怎么定义这个“好”？工艺？美观？耐用？可能每个买家对于“好”的评价标准都是不一样的；

 

价格低行吗？低也没有绝对的标准，打印机，有人买299的，就有人买2万的。

 

那还有什么？快递？包装？赠品？客服小姐姐长得好看？

 

都不是。

 

买家买产品的时候只关心一件事：那就是通过买这个产品我能得到什么好处。

 

三流的策划喜欢紧盯竞品，风格、促销方式、文案，都要模仿竞品来做，最后发现，本来卖的好的还是很好，卖的不好的还是不好。有的时候还会引发恶性竞争，比如价格战、促销战、赠品战。

 

二流的策划喜欢研究产品，从产品的参数、性能、设计、功效里面总结出非常多的“亮点”，自己都爱上自己的产品了，但买家却无动于衷，然后这样的策划人员还会觉得“买家太不识货”。

 

一流的策划研究买家。

 

就像刚才说的，买家不会为了你比竞品好就买单，也不会因为你的产品好就买单，他只关心一件事，那就是——我付了钱能得到什么好处。

 

所以，好的策划一定是站在买家的角度来思考，满足他的需求，给他想要的东西。

 

1、想要给他想要的，首先得知道他究竟想要什么，也就是要了解他的需求，怎么了解呢？

 

2、首先，要知道买家是谁，什么身份。

 

比如钢笔，同样是搜索“钢笔”，但不同身份的买家对钢笔的需求也是不一样的。

 

有的人为了平时写字，有的人是为了练字，有的人为了体面，有的人为了送礼。

 

不同的人需要的产品也是不一样的，只有了解了你的客户群是谁，他们是什么身份，才能策划出迎合他们的方案。

 

3、其次，要知道买家想通过购买这个产品而得到什么，也就是核心需求。

 

还是刚才的钢笔，买来平时写字用，那就会要求书写顺畅、方便携带、墨水加起来方便或者容易替换。

 

为了练字的，需要练字专用的笔，笔迹清晰、书写出来的字要漂亮。

 

有些社会名流，随身带只笔是为了体面，平时并不怎么用，那这样的笔就要求外观有质感，看上去越贵越好，笔尖要不易干，不能说好几天没拿出来用，偶尔拿出来用的时候写不出来了，装逼就失败了。

 

为了送礼的，对钢笔的要求又不一样，最好是看起来很贵，实际上便宜，而且最好能定制，独一无二才显得有诚意。而且，肯定要好看的纸盒、木盒来做包装。

 

4、再次，要知道买家购买这个产品的过程中有可能会有哪些顾虑（隐形需求）。

 

这些顾虑是在满足核心需求后的一些潜在需求，这些潜在需求买家不一定会直接告诉你，但会影响他的选择和判断。

 

比如打印机，核心需求当然是为了打印、复印扫描，而且，买家在买的时候一般都是刚需，也就是说没有什么替代方案，必须要买。那在买的时候除了产品功能本身，还会对哪些方面有考虑呢？

 

会考虑是不是正品吧？如果买了个假货、或者返修机，用了1个月就坏掉了行不行？

 

如果是采购人员来购买，一定会考虑开不开票、有没有赠品或返利吧？不开票你价格再便宜采购也不会买。

 

会考虑使用成本吧？因为据说很多打印机墨盒比打印机还要贵？

 

会考虑安装的时间成本吧？买回来如果安装很复杂，找半天找不到安装包肯定也会很抓狂。

 

还有，买打印机跟他的面子有没有关系呢？也有。

 

采购或者老板，买回来一个打印机，经常失灵、卡纸、漏墨，大家即便不直接职责，买它的人也会觉得很丢脸吧？

 

总结一下，要做策划，第一步就是要了解买家，了解他是谁，想干嘛，有什么顾虑。

 

▌了解买家需求的主要途径

 

了解买家，不是简单地想象，因为毕竟你不是买家脑子里的蛔虫，不会读心术，所以还是要借助一些渠道来了解他们。

 

具体的渠道有：

 

1、沟通、对话。从和买家的沟通中总结、提炼出买家最关心的地方。

 

2、好评、差评、问大家。

 

3、数据。比如搜索关键词的数据。

 

因此，想把运营做好，就一定要接触买家，最了解买家需求的一定是前线的销售。

 

▌主图策划的方法论

 

最后，说一下方法论。

 

我分析了上千张高销量产品的主图策划，总结出以下几点核心规律，所有优秀的主图都包含在这几点规律里面：

 

1、理想场景带入——解决核心需求

 

为什么女装的主图总是修的美若天仙？就是在告诉买家，穿上它，你就会变漂亮，变得让男人迷恋、女人嫉妒。

 

理想场景就是切中买家最关心的价值，让买家在看到图片的时候脑海里就涌现出自己变美、变富、变聪明、变得受人爱戴等等场景。

 

比如，男士祛痘产品销量非常好的一款产品，在文案上是这么写的：没痘了，立刻变男神。女士丰胸：30天从A罩杯到D罩杯。提臀内裤：穿上立即上翘15°。

 

没有一款产品描述产品本身，比如成分、工艺，而是直接告诉买家，我这个产品能让你成为更美好的自己。

 

2、利益诱惑——解决潜在需求

 

买家如果对产品满意，接下来就要考虑价格因素。

 

除了标价，还有赠品、优惠、活动（在做聚划算或淘抢购）、物流、服务等。

 

3、信任、权威——解决潜在需求

 

产品合适、价格合适的基础上，怎么让买家放心下单呢？

 

答案是，提供“信任状”，同时“消除顾虑”。

 

提供“信任状”：

 

①品牌效应（天猫超市、京东自营、阿里药房、耐克旗舰店）；

 

②大V背书（明星推荐、央视推荐、我是大美人节目推荐、奥运会指定产品、白酒协会会长监制）；

 

③其他买家背书（累积销量42万台、全网精油销量第一、买家好评度99.99%）；

 

④专业度背书（专注夹克30年、阿芙，就是精油、香山电子秤，43年专注精准）；

 

⑤店主本人背书（典型代表褚橙、京瓷的稻盛和夫也是典型；低端的有店主直接出镜的，比如大学生创业、退伍老兵创业、祖传三代手艺传承等）

 

消除顾虑：

 

消除买家顾虑要用售后承诺，比如：

 

赠送运费险；30天无理由退换、3年内免费维修、不是正品十倍退款、不是纯粮食酒退款不用退货。

 

4、迎合人性：

 

①傲慢：可装逼、可炫耀。比如定制类产品、限量发售的产品，都能很好地迎合买家想要炫耀的心理。

 

②妒忌：妒忌就在于制造落差。比如芝华士的广告，一个年轻貌美的女子在陪一个风度翩翩的老者喝酒，文案是：不得不承认，人生实在不公平。

 

赤裸裸的挑衅。

 

在电商主图上，有些卖家也经常利用这种心理。比如：怕贵不要点！25岁~35岁请进。30岁的女人，不要再背便宜包了！每人限购一套。还在找传统的老旧衣柜吗？

 

③暴怒：利用人们过去使用某个产品不愉快的体验，刺激买家的痛点。比如：颈椎病，竟然是因为一个枕头！你每天都睡在螨虫窝里！（除螨器的文案）不要再让酒精伤害你的皮肤（无酒精护肤品的文案）等等。

 

④懒惰：为什么要刷单？为什么网红奶茶店要雇佣群众演员来门口假装排队？都是在制造热销效应，因为人性懒惰，大家懒得思考。所以，只要你能在主图中营造出产品非常畅销的氛围，就能吸引一批买家跟随购买。

 

⑤贪婪：人性永不知足。促销、满赠、赠品等都是在迎合人性贪婪的欲望。

 

⑥贪食：食品类图片都做的让人垂涎欲滴，只要好吃，价格什么的都是问题。

 

⑦色欲：这个也不用多说，车展上看看就知道了。电商平台上卖男士用品的，很多都用穿着暴露的女模特。

 

▌主图策划的技巧

 

1、口语化：能用白话讲清楚就坚决不卖弄文笔；

 

2、差异化：色调、拍摄方式、细节vs整体等；

 

3、无字化：能用图片表达就坚决不用文字。比如透气布鞋、提臀裤、加绒加厚保暖衣、遮光窗帘等。