本期摘要：

阅读前，首先思考一个问题，事件营销是否是策划出来的？OK，不管你心中的答案如何，我们再回顾下2018年1月31日，号称152年一遇的“超级蓝血月全食”天文事件。综合分析“蓝月亮”洗衣液品牌的微信、微博、微淘等三微新媒体渠道，除了刷爆朋友圈的PS图，个人总结了此次热点事件，蓝月亮洗衣液借势内容营销的9种玩法。

一、营销解析

为了更好的理解本文和内容营销，开篇讲三个名词，即“事件营销”、“造势营销”和“借势营销”，名词解释来源度娘（百度百科）。分析蓝月亮洗衣液微信、微博和微淘，发现其充分利用了“超级蓝月伴血月”事件，在30号之前就已经开始布局，设计传播文案与创意图片，引导自发传播，并与12个品牌进行联合造势营销，借势和造势有效结合。

1、事件营销

事件营销（Event Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

2、造势营销

所谓“造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。造势营销的手段多种多样，一般都通过事先周密的策划，利用新闻传播、报道、演说以及诸如记者招待会、组织参观、有奖征答等特殊事件来实现。赞助文化、体育、教育、慈善等事业的活动等，也都属于公关造势的具体手段。

3、借势营销

借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

任何事件都有生命周期，一般热度超不过七天，再过几天也没人会再谈蓝月亮，所以才会不断有新闻的产生，新鲜趣闻可以当作茶余饭后的谈资。当然，2018年开年娱乐PG One事件热度三周左右，主要是因为有了大V王思聪、黄毅清等人的持续爆料，影响较远。

以百度指数为例，近30天内网友搜索“蓝月亮”关键词最高峰值在1月31日，最高指数达到180512，随后开始逐渐下降。

因此，要想做好热点事件借势营销，需要品牌在规划好全年营销事件的基础上，及时跟进最新热点（以正能量事件为主），通过策划文案和视觉创意，激发用户参与感，收拢一批粉丝。就像每次热点事件，杜蕾斯的文案一出，都会不明觉厉。

二、事件回顾

1、“蓝月亮”是什么？

据央视新闻报道，1月31日19时开始，2018年首场天文奇观——超级蓝月伴血月组团亮相。“蓝月亮”是指一个公历月中的第二个满月，血月本常伴随月食出现，但两者齐备极为罕见，是152年一遇的奇观。

更为难得的是天气晴好的情况下，我国大部分地区都可以观测到此次月全食的全过程。所以才有了朋友圈全国各地大规模的图文直播分享。

2、央视主流媒体直播

如此百年不遇的天文奇观，使得央视新闻新媒体通过直播等形式与网友在今日头条互动，截至2月1日发稿前，大约有1533万人参与直播互动。主要关注内容包括百年不遇天文奇观背后的科学道理？天文台专业的观测设备长啥样？关于月亮都有哪些历史故事。

3、朋友圈刷屏直播

昨晚下班后，朋友圈开始形成大范围自图文直播，第一轮主要还是关于月亮变化的传播，这个时候更偏向于兴趣爱好。第二轮传播各种段子手开始在朋友圈大胆创意。在微博里面，则是各大品牌开始了创意文案的各种斗图。

在我的朋友圈见过最幽默诙谐的段子是“蓝月亮给你多少钱，我立白给你双倍，明天把颜色变回来”

4、微博刷屏直播

微博作为兴趣类自媒体，传播速度快，各种幽默搞笑段子丛生。目前国内热点事件的传播发酵，都有微博的功劳。而各大品牌官方微博，更是借助热点事件，通过发布各种创意文案和视觉饕餮盛宴，吸引吃瓜群众的参与互动。

三、内容营销

讲到此次事件，再来说说内容营销。

其实“内容营销”是个很大的命题，关于内容营销的定义有很多，网上有N多篇文章，但是从如果我们按照拆分词的方法去解析，所谓的内容营销，大体主要分为三大部分，即内容、营和销。

内容是文字、图片、声音、flash、H5、动漫、视频和直播等的统称。2016年被称作是淘宝内容营销的元年，其实很早就有内容营销——因为内容即广告，广告即内容，在移动互联网时代，我们更加强调的是营。

营是需要策划，讲究的是长远价值，品牌借助事件策划，希望抢占用户心智，因为竞争太激烈，目前普通的广告内容已经很难打动用户，所以目前的淘系直通车和钻展ROI在下降，除了方法，也有其客观原因。

销是与消费者产生交易。PC端时代，在淘宝天猫里，玩的好直通车、钻展、淘宝客，能够经常组织参加聚划算、淘抢购、天天特价等活动，就能活的很滋润。

但是在移动互联网智能手机窄屏时代，流量变得越来越贵，电商的成本逐渐增加，如何通过有特色、有创意的内容与消费者互联。比如在淘宝里面大家比较熟知的MG小象（原毛菇小象），目前拥有微淘粉丝超过1598万（截至2月2日），是TOP前10名中唯一的淘宝C店，也是内容玩的666的店，值得研究学习。

拥有这么多粉丝有什么销售价值？2017年5月份，在女装店铺排名中，MG小象MG小象超过Only、优衣库、Zara等传统女装品牌，成为了女装类目的销售冠军。

四、借势文案

每次微博热门借势营销事件似乎都少不了“杜蕾斯、杰士邦、冈本、大象、卫龙、华为、荣耀、一加”等品牌账号的参与，当然这些品牌背后是一些4A公司或广告策划公司的精心策划。

在内容营销的讲课中我经常会强调几段话，“酒香也怕巷子深”、“会叫的品牌才赚钱”。

品牌为什么要频繁出现在消费者面前？并不只是刷存在感，因为需要持续的在消费者心智中产生印象。因为这是个社交电商的时代，通过网络内容、通过消费者熟悉的事件和语言，与消费者建立的链接，更接地气，更能打动消费者，增加互动与消费者的参与感，才会更好的实现最终的销售。

此外，还因为社会化裂变传播所产生的费用，远远低于电视台节目赞助和线下高铁、地铁等广告费用。品牌需要营销，只不过最佳的方式是怎样把高昂的营销费用节省下来，投资在内容创意传播上。

过去有很多书会讲“海底捞你学不会”、“褚橙你学不会”、“三只松鼠你学不会”，其实不是学不会，只不过你是否用心去研究，公司是否能有资金、创意团队去落地和实行。

找到适合自己当前阶段的方法，然后重复下去。再发展的过程中，再去推陈出新。

没有对比就没有伤害，下面我们欣赏7组别人家的创意文案和视觉，“杜蕾斯、杰士邦、一加手机、荣耀、卫龙、冷酸灵、自由点”，内容均来自品牌官方新浪微博。想要学习文案的人，平时多关注即可。

在这里，注意看各个品牌的发送文案和时间点。

杜蕾斯依旧以情趣段子为主

一加手机使用的是gif动图，呈现变化场景

卫龙用了理想与现实的区别，形容此次月全食

冷酸灵在21：30和22：57连发两组相关内容

关于此次月全食的文案佳作案例有很多，在此不一 一列举，感兴趣的话可以在微博中搜索#超级蓝月亮话题#，找到参与互动的品牌。2017年有幸为自由点、冷酸灵天猫旗舰店同学讲授内容营销课。

五、蓝月亮玩法

针对此次热点事件，有人说对比蓝月亮，杜蕾斯失败了？其实杜蕾斯没败，因为最起码想到这个热点你会想到杜蕾斯这个品牌，你清楚了解，有热点杜蕾斯一定会出现。

做品牌传播有六度，即品牌认知度、品牌美誉度、品牌知名度、品牌关联度、品牌联想度和品牌忠诚度。当我们在某个事件或某个画面中联想到某个品牌的时候，这个品牌也便成功了，因为她已占据了我们的心智。

蓝月亮在微信朋友圈和微博里面完成了一次消费者品牌联想和自发社会化传播。

相对于微信，蓝月亮作为中国洗衣液知名品牌，目前微博粉丝只有27万，对比其他品牌，数量是比较低的。增加粉丝和粉丝互动，应是其2018年的主要战略。

尽管粉丝低，但是蓝月亮的微博从30号就开始了各种微博玩法。按照时间顺序，归总蓝月亮的玩法，如下图所示，列出大致9种：

玩法1：结合央视新闻预热

1月30日，蓝月亮就开始结合新闻热点进行预热，希望制造话题，引起用户的参与。

玩法2：与中央气象台互动

中央气象台在发布月全食的资讯时，还特意加了一张去掉广告标识的洗衣液，并加注幽默的文案，“听说明天大家都要看我？”。不过大众看到基本能够联想到是蓝月亮洗衣液，至于是否有广告宣传费用，暂不得知。

玩法3：关注/转发/评论/点赞抽奖

按照传统玩法套路，还是希望通过利益刺激的方式，有更多的内容裂变式传播。

玩法4：转发公布中奖名单

为了彰显活动公平、公正和公开，结果公正有效，也为了吸引其他用户关注微博，蓝月亮转发此前活动。

玩法5：品牌引导传播图

月全食开始后，蓝月亮最早在20:37发布“诺，这是我的蓝月亮”，并鼓励粉丝晒出泥萌的蓝月亮，还有抽奖奖励，奖品是蓝月亮推出的新品蓝月亮机洗至尊洗衣液。

玩法6：仿照杜蕾斯13撩品牌

品牌联合营销造势，是扩大品牌影响力的有效方式。蓝月亮在发布此条微博前，与相关品牌官微负责人都联系好，约定发布时间和统一发布内容，并提供赞助礼品。

在参与互动的品牌官方微博中，每个品牌发送2张图片，1张为与蓝月亮小蓝对话的设计样图，1张为品牌自身的海报图，以百雀羚官微“因雀思听”为例。

玩法7：结合产品发动P图

我们讲内容营销，最终的目的还是归结在提高销售额上，只不过在这个过程中，怎样做的更加有趣味性。

在23:01分的时候，蓝月亮为最新一代蓝月亮至尊洗衣液素材做好准备，号召粉丝参与全民P图，并约定时间，在2月5日上午11:00选出20个作品送出奖品。

玩法8：零点和粉丝说晚安

1月31日凌晨，当大家热热闹闹见证完月全食后，一切归于宁静，这个时候做个结尾总结，与粉丝互动，也是个不错的方式。

玩法9：品牌形象代言人互动

2月1日上午9:26分，彭于晏发了一段微博“虽然在1866年错过了你，我们最终还是相遇了，我没看到蓝，也没看到红，但是我看到了月亮，很高兴认识你，我是艾迪彭”。

文章还定位来自vivoX20全面屏手机的广告，没有辜负手机品牌。而蓝月亮官博在相隔10分钟的9:36分，转发了此条微博。有意思的是蓝月亮此前官方微博显示的手机为华为P10。

综上所述，除了引导粉丝在朋友圈形成趣味自发传播外，本文只粗略统计了蓝月亮在“超级蓝血月全食”天文事件中2天的9种内容营销玩法。

方法有很多，还可以制作短视频或者进行视频直播。最主要的是借鉴别人家的玩法，结合自身品牌及店铺的情况，找到合适的玩法，并坚持下去，进行效果分析，不断优化。

最后谈到内容营销，天猫是蓝月亮销售的主要线上渠道，其在微博的多种玩法也应用到了微淘中，通过内容的输出和粉丝互动，实现了销售引导转化。

作者：杨志远，有内容，才电商。更多内容营销和粉丝运营交流，欢迎交流！QQ/微信:1029844414，添加时请备注作者姓名，谢谢！

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