前言

市场竞争日趋激烈，如何利用钻展推广在大促前期把控推广节奏及制定推广策略，以下将以一个男装店铺作为例子，来研究双十一的男装店铺推广节奏该如何进行。

行业情况

随着季节更变，市场上男装t恤、衬衫等夏秋款产品的数据在9月份开始呈下降趋势，而针织衫毛衣，棉衣等开始步入旺季，双11为流量的高峰期；结合行业情况，在10月份开始进行选款测款，拉新引流，为双11做准备。

店铺情况

从店铺9月.10月的流量和转化情况分析：

l店铺访客数及浏览量在9月份对比10月份有明显的上升，流量上升方面主要体现在付费流量和淘内免费流量，而自主访问流量也有一定的增长；

l而从交易情况看，支付买家数和支付金额都有一定的上升幅度，可见店铺随着行业趋势的影响整体的数据情况都有明显的提升，有利于对后期双11大促做好流量及人群积累准备；

l在双11前的10-11月中旬的准备预热阶段对前期店铺引进来的流量进行维护也是至关重要的。

五、钻展配合推广

由于市场行情上涨的因素，店铺流量也在10月份开始上升，而店铺层级比较高，人群数量相对充足，因而前期推广拉新与老客并重，增加潜在客户的同时维护好店铺现有人群，随预热期的临近逐步降低对拉新的投放，侧重投放对店铺有浏览，收藏加购等认知客户进行维护投放，结合双11活动促进转化。

定向：

根据双11期间不同时间节点的引流节奏，对拉新和老客定向进行调整；

钻展推广节奏：

（1）准备期（10.01-10.20）：

准备期引流期间，优先进行选款测款，结合店铺商品效果选用部分流量和销量较高的单品，结合引流成本较低的单品推广模式对潜力单品进行推广培养，在投放老客定向的同时，采用相似店铺的访客和喜欢相似宝贝的人群定向进行拉新投放，积累新客户，提升宝贝流量及店铺人群，重点关注宝贝店铺收藏量和加购量。

推广效果：

双11和行业旺季临近，行业整体cpc相对较高，利用单品推广模式进行低价引流是不错的选择，从推广效果看，整体的引流成本比较低， 且转化效果较好，3天转化roi为3.89，15天转化roi达到4.57。

（2）蓄水期（10.21-10.31）：

在蓄水期阶段，账户预算逐步增加，持续进行拉新引流，提升收藏加购量的同时，逐步提升对店铺现有人群的投放力度，而此阶段期间，店铺方面有增加新品热卖页，棉衣页等无线分类页。

钻展对相应的分类页进行配合推广，结合分类页的促销活动对店铺老客进行推广，增加店铺对老客的曝光率，刺激老客收藏加购和转化，进一步维护好店铺人群，避免店铺人群流失。

创意：方面结合分类页促销活动进行作图，选用该链接点击频率最高的宝贝进行作图，文案方面重点突出“热卖”“上新”“买送”“满减”等优惠促销信息，以吸引访客点击，提高点击率。

定向：主要选用智能定向-店铺优质人群进行推广，同时选用分类页流量和销量较高的宝贝利用相似宝贝定向进行小力度拉新引流。而棉衣分类页采用cpc+dmp定向的推广模式，圈定叶子类目近30天浏览搜索未购买且近期浏览过店铺的人群，对近期对棉衣有购物意向的店铺人群进行投放，结合促销活动刺激转化。

推广效果：

从投放效果上看，热卖页和分类页的加购成本都比较低，收藏加购数量都比较多，而热卖页roi3.78，棉衣页roi3.02，这两个链接的推广所积累的人群也为后期预热和爆发期做好铺垫。

（3）预热期（11.01-11.10）:

逐渐步入预热期阶段，从店铺的交易趋势可以看出在这一阶段的支付人数和支付金额都已逐步下降，消费者的购物意识已逐渐减弱，更多会进行收藏，加购，下单等，在这期间竞争日趋激烈，需开始重点投放对店铺有浏览，收藏加购等认知客户的精准人群进行维护投放，避免现有人群流失，维持老客黏性，为爆发期做好准备。

创意：结合店铺双11促销活动进行作图，重点突出双11“折扣”“秒杀”““满减”等优惠促销信息，以吸引老客点击，利用优惠促销吸引老客转化，维持老客的对店铺的黏性。

定向：主要使用智能定向-店铺优质人群和cpm系统托管进行投放，同时使用dmp定向圈定店铺近期浏览/加购/沉默人群进行推广，大力度提升店铺现有人群的曝光率。

推广效果：

从推广效果上看，店铺浏览人群（近7d浏览2_30d未购），沉默人群（近180d购买1_30d未购）和加购人群（近7d浏览2_加购未买）转化都比较好，roi均达到4以上，而预热阶段账户整体roi达9.8，而cpc+dmp推广模式roi达到10.7以上。

（4）爆发期（11.11）:

此阶段重点关注账户流量和消耗情况，及时调整出价，关注流量竟得情况；

推广效果：

双11爆发期期间，账户整体收藏加购数量都有所增加，roi在13.7左右，成交金额达到13.4w（店铺当日成交金额285.5w）。

双11期间整体推广效果：

添加购物车量：

成交金额：

投资回报率：

行业平均点击转化率对比：

双11期间随推广节奏和预算方面的调整，账户加购数量和成交金额都有一定的上升趋势，roi在9.8左右，高于同行均值。

定向投放效果：

六、总结

1.从账户整体情况出发，在大促前期确定不同的时间节点，并制定相应的推广策略；

2.根据推广节奏明确各个时期的营销目的，并确定推广链接，日预算，定向人群，创意图片和资源位等；

3.根据推广节奏做好各个时期的数据监控及消耗情况，并密切关注该阶段的重点指标数据。

作者：汕头蒲公英，致力提供营销推广服务，更多服务请关注蒲公英微信公众号：topp4p

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