一、店铺简介

XXX家纺旗舰店——B店（天猫店）

店铺信用DSR：

店铺主营类目：欧美风格居家布艺

二、前言

每年双十一，家纺类目的品牌战开始打起，几大家纺品牌商价格战活动战加上品牌度，基本霸占了整个家纺类目，加上家纺类目的人群并不如服饰类目大，所以在引流的难度上远远高于平时阶段。

遇到双十一大促这么敏感却有大收益的时间点，如何降低引流成本，在大品牌中夹缝求生，是一个非常重要的问题，今天分享一下，如何运用智钻，在双十一打爆家纺产品，交出一份满意的成绩单。

三、双11战绩

店铺销售额69.25万  访客数    1.24万

店铺支付买家数1117   钻展消耗   4130元

下单转化率 9.65%  支付转化率   9%

以下是钻展双11当天的数据：

四、活动前准备事宜

4.1店铺活动安排

从10月初店铺便开始为11月11号的活动做铺垫

在双十一前一小时，店铺满99送199元桌旗产品：

4.2钻展配合

1.准备期-蓄水期（09.25-10.31）

在准备期—蓄水期这段时间内，店铺主要的营销目的是积累双11买家人群，利用定金返现的促销点，提前让客户收藏加购，并交付定金。因此智钻在文案和人群选择上需要围绕这个目的进行，在选择模板方面，为了更好体现促销性文案，选择了文案居中加的模板。

双11预热期-爆发期（11.01-11.11）

预热期—爆发期这段时间内，店铺活动为“前1小时，全场满99送199进口桌旗一件”。因此需要在模板中添加与双11风格有关的素材元素进行渲染，增添活动氛围。在确定了智钻图片文案、模板以及不同时间段的素材后，进行相应投放，并根据投放结果进行分析，调整原本计划。

4.3整体店铺数据

(2015-11-11)

(2016-11-11)

以上是店铺15/16年双11当天的店铺大致数据（支付金额、访客数、支付买家数）

这是16年双11的预估数据表及双11后钻展转化数据图：16年数据预估，点击单价在2.2-3.5元，钻展花费每日呈递增趋势。3天ROI与15天ROI进行对比，都是有所上涨。

4.4 2017年双11客户需求

客户11.01-11.11期间，钻展预算30000元，可自主分配（根据实际情况大致调整）

这是双11钻展预估表，由于17年双11钻展的竞争比16年的竞争要更为激烈，对比16年的数据预估&实时扣费情况，可以看到，17年10.20-10.25的实际投放，点击单价相比去年会有所上涨。

在测试模板的过程中，会导致整体的点击单价上升，但在确保流量和收藏加购也能持续上升高于预期，即可接受点击单价的上升。因此，在测试过程中，注意数据的反馈是否符合原本预期，并加以调整。

五、推广过程及策略

5．1推广过程

10.01-10.20

准备期这段时间中，推广思路还是以日常推广计划为主，将图片更换为与双11有关的文案及宝贝。

10.21-10.31

在蓄水期的推广期间，CPC处于预估范围内，且新增一个日常全店推广，将有进店浏览的人群进行圈定，投放该类人群，增强购买欲望。

11.01-11.11

将钻展数据拆分为3个时间段，通过透视表可以看到，在双11推广期间，整体数据的CPM大幅度上涨，CTR能跟的上CPM的上涨而上涨，CPC随之上涨，而在这段时间中，除了维护好收藏加购的客户，还需要利用站内营销定向拉新引流，为店铺带来更多流量促进消费。

为了尽量控制CPC成本，新建了CPC模式的计划及拉新定向，将CPC尽量压低到与行业平均点击单价持平。

5.2推广策略

在推广期间，将钻展的推广计划，进行更为细致的拆分：

定向：

Ø智能定向：（投放全店）分为早中晚3个时间段；

Ø单品推广定向：将双11主推宝贝进行细致拆分，分别进行单独推广，而由于推广过程中，点击单价相对较高，则转为CPC模式进行推广；

Ø核心人群定向：围绕收藏加购未购买人群进行圈定

Ø访客定向：围绕进店浏览的人群进行圈定

Ø拉新推广：与店铺宝贝风格，款式，价格相近的店铺进行整理，投放此类店铺

资源位：

l而PC端首页焦点图由于竞争相对较大，点击单价较高，则其转为用PC端小展位进行推广，如：天猫首焦，banner二等

投放模式：

lCPC点击扣费模式：对于cpm投放模式，结合双11文案图片投放后，整体投放点击率反馈较好，但是整体cpc较高，所以改用cpc模式，对投放点击率反馈较好的图片使用cpc推广模式，可以利用高的预估点击率以此来减低整体引流成本。

六、双11当日钻展数据

这是双11钻展的数据情况，3天的收藏加购量和roi对比15天的收藏加购量和roi，大致上涨了40%。

全店单品推广计划的转化相对较高，与前期的活动准备及店铺主推宝贝与钻展的推广配合有一定的关系，每款主推宝贝进行人群画像分析，定位喜欢欧美风格的人群，地中海风格的人群，不同的模板及文案对应投放不同的推广宝贝。

利用3个时间段的计划，分别投放相对应的人群（收藏加购人群，有意向人群，潜在购买人群等）；如晚上的流量会相对较大，那在预算分配的时候，加大晚上的投放力度等。如晚上的计划，在预算充足的前提下，提高此计划的出价，控制在100-200花费之间，对这部分人群进行轮播投放，刺激潜在人群或有意向购买人群进行购买。

七、总结

在双十一大促之际，当店铺缺乏流量，以及需要做好活动的宣传以及引导加购转化，智钻无疑是一个精准又快速的工具，配合店铺活动进行相应引流推广，可以让店铺在双十一聚能，引爆自己的双十一活动。智钻不是一个只会花钱的工具，它可以成为一个高效提升活动效果的工具，但前提是需要有技巧的进行推广。

作者：汕头蒲公英，致力提供营销推广服务，更多服务请关注蒲公英微信公众号：topp4p

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