一、店铺双11背景和目标测算

这是一个卖出境签证的店铺，年销售额5000W左右，日常销售额10-20W，双11当天销售额100多W。翻了将近10倍，厉不厉害，牛不牛。但是！！这是一个不算成功的案例，先来看下店铺定的目标。

16年双11的目标是237W多，实际只完成了一半，目标测算的逻辑简单说一下

1、根据店铺近三个月的流量架构进行不同渠道的流量比例划分，当然如今是以无线端为主，所以重点分解无线端的流量渠道

2、根据各个流量渠道日常的数量和预估双11当天的比例反馈，根据往年双11当天的流量增长情况，对应匹配流量上去

3、客单价按照日常的客单价计算，考虑到促销版块，总的客单价比平时低一些

4、双11当天的转化率比较高，所以也是根据往年的经验，转化率翻不同倍数增长进行预估

5、最后根据每个渠道的流量*转化率*客单价的方式进行计算，得出最终的营业额

6、其他渠道流量和成交较少的直接忽略

这套方法所思考维度还得更细，这里就不详细说明，通过这种方式尝试了多种类型店铺的目标分解，准确率高达80%以上，误差率在10%左右浮动。这也是双11之前测算出来后有信心达到这个目标的因素之一。由于表格里涉及到自主访问的流量，这部分流量主要是考量预热期的客户唤醒工作，对此也做了一个预热期间目标分解表。

表格的逻辑也简单说一下

1、主要是拆解付费流量版块，通过付费的方式来提高收藏和加购量

2、预估双11预热期间的收藏加购和领优惠券人数，由于预热期间收藏加购较多，主要是为了双11的购买，收藏和加购的数量会比较高，入店率也会同步提升，所以预估值也会增加

3、接着根据之前定下来双11当天的入店流量增幅情况，划分免费流浪和付费流量，划分占比，主要是针对付费流量的把控，通过付费提高收藏加购和领优惠券，实现赛马机制的指标考核，也能完成当天的入店率

4、最后再分解到每个付费渠道对应的流量和所需的花费

整个分解能细化到预热期付费推广渠道的具体费用，和预热期的重点方向，做到这一步之后呢，下面重点就是要做好预热期的跟进

通过这个表格来监控收藏加购数量和领优惠券的人数，逻辑是这样的

1、通过之前几个月的收藏加购和以往活动期间的领优惠券数量，在原有的基础上再次提升一些比例（由于数据比较敏感，所以没放出来）

2、主要目的是要满足对应的收藏加购和领券数量，如果没有达标的情况下，需增加推广费用或者增加促销的方式来提升

初步的测算已经完成，也比较合理。接下来就是店铺促销和引流的支持来完成对应的目标值。

二、店铺双11促销

双11当天的促销主要分为官方活动促销和店铺自主活动促销。官方的活动就不用细说了，由于类目特殊性，主打产品没有官方活动，其他非主打产品有相关的活动，能报的都报了。官方没活动的情况下只能通过店铺自主活动来支持。以下是店铺的活动形式：

自主活动策划的逻辑：

1、0点的抢购氛围活动：秒杀。噱头活动，提高客户对店铺的关注，还有对对应产品的收藏加购数

2、互动活动：抽奖。来店铺即可抽奖，也增加了其他的一些规则，如收藏加购等手段都能抽奖，提高赛马期间的权重

3、常规促销：优惠券和满减。日常优惠，提高领券量，当天爆发，优惠券额度参考产品折扣和日常客单价来定，优惠券能让客户当天购买的时候回想起来，也能促进转化

4、附加促销：赠送小礼物。附加价值，提高客户当天的购买欲望

5、连续活动：7天签到送优惠券。主要是持续留住客户，通过大额无门槛优惠券的形式，吸引客户连续签到7天

6、当天时段促销：整点秒杀。产品和优惠券秒杀。提高客户的关注度，加深印象

7、单品活动：两件减100元，亏本销售，为了前期的销量积累

从0点的抢购，到日常的促销，再到当天的不同时间段的抢购氛围，还有预热期间的互动游戏，附加促销。基本上都已经涵盖整个双11该有的促销了。按照这种优惠在平时参与度和产生的销量收藏加购领券等数据都是不错的，而且能达到预期。

促销确定并设置好了之后，最后就是要曝光我们的活动促销。

三、店铺双11的引流方式

引流方式分为三种，付费流量，官方和免费流量，自主流量。付费流量除了淘内的直通车，智钻，淘宝客之外，还有外部的相关流量；官方和免费流量，顾名思义，就是淘宝给到的流量；自主流量是通过自身私域渠道唤醒老客户。

付费流量方式：通过前期的目标测算已经确定了接下来的预算，主要是预热期间的加大推广，提高收藏和加购，不以转化为目的，主要是为了曝光

官方和免费流量：双11当天的流量会更大。官方活动流量，把能报的产品都报上去，免费流量主要是做好销量，获取排名，并且从其他渠道进行引流

自主流量：主要是通过短信，微淘，自主发优惠券等方式主动触达客户，并通过文案引导客户关注店铺活动

通过以上的方式，店铺在预热期间能够达到更大的曝光，而且能提高收藏加购和领券，如数据未达标的情况下，将增加费用。用表格的形式记录预热期间的每天数据。

以上通过前期的测算，店铺的促销准备和引流的曝光，基本上都已经做到位了。预热期间的收藏加购和领券数据也同步达标。但是结果为什么会目标只达到一半呢？

四、复盘结果

往往会存着这种脱离掌控的状态，让自己感到彷徨，又不能不面对现实。我把这种脱离掌控的结果最终总结出来，希望大家在做双11的时候能多留个心眼，以下是我的复盘结论，请收下。

1、官方活动。官方活动主要有两个点要注意的：第一，官方活动的类目资源位曝光度。刚开始有说过签证类目双11没有官方活动，会场没有曝光资源位。当时出双11官方活动信息出来后就应该知道没这类目的位置无非就是这类目需求量不高或者这个类目不适合参加双11。小二一般都会提前考虑到这些情况的。所以当时就应该思考是否把重点放在主打类目上，还是放在非主打类目上，再结合这次双11的目的（赚钱，积累销量或者扩大品牌知名度等）来策划对应的促销活动。第二，类目官方活动所拥有的资源。这些资源直接影响到整个大盘的流量，所以在报名之后前期的流量测算上就能预估大概的引入流量情况，也不至于在测算过程中把官方流量预估得比较高，导致产生的营业额偏离较大。

2、类目原因。签证类目，一般是出国才会需要，在产品链中属于优先购买的位置，比如我要去泰国自由行，那我会先把机票+酒店先预定好，再进行签证，随后再去购买当地碎片化的旅游产品，而我要去美国的话，我会先搞定签证，因为主要担心被拒签导致机票+酒店都损失了，所以签证搞定之后就订机票+酒店，最后再订碎片化的旅游产品。这种流程化的产品在双11会比较尴尬，加上官方可以报名的类目主要是机票+酒店，而且可购买周期比较长，导致签证在双11之前和之后有稳定的成交，没出现预热期营业额比以日常低很多的现象，到了双11当天才是机票+酒店的高爆发期，而签证只能属于可有可无的陪衬品。

不管是双11还是日常店铺的运营都需要详细的了解到店铺的人群属性、购买行为、购买路劲、行为转化等人群的相关信息。以前的钻展推广都是定向同行，往往忽略了和我们相关联的横向商家，双11重点定向与店铺类目的横向商家，在客户购买了其他相关产品之后，可以定向他们。同理，在服饰类目里，上下装和款式的定向也很重要，一般很多客户在购买上衣之后会找下装或者鞋子及其他配件来进行搭配，所以定向的竞店中也要有横向相关商家。这也相当于是一个猜你喜欢的功能，只是展示的不在是多个商家的产品，而是属于自身大展位的曝光。款式也同理，风格一样的店铺，卖的产品不一致但是相互关联的情况下，可以进行联合营销或者定向推广。

3、促销。这店铺的促销丰富，也吸引客户，重点是涵盖了双11前后所有爆发点和利益点。复盘之后，发现促销过于复杂，没错，就是杂乱。产品类型较多，价格相差较大，很多产品都要单独拿出来做活动才能覆盖整个店铺，虽然考虑得比较周到，但是对于客户来说，特别是新客户来说，越复杂，越不想看。

所以在促销上面，官方已经有活动了，再搞一个0点的抢购活动和日常的促销活动就差不多了，顶多就是加一个日常需要完成的相关事项。最后还要准备一个备用方案。记住活动一定要吸引客户，需要重点包装。

4、异常现象反映。异常现象主要表现在双11前签证的营业额和日常相差不大，预热期间的收藏加购也已经达标，刚开始以为是正常现象，双11当天也是能达到目标的。就是因为这个事情，后面思考之后发现不对劲，正常来说，预热期间的营业额会由于预热期间对店铺的收藏加购为主，很少考虑到即时转化，所以营业款没下降的时候就该警惕了，到底是要双11当天卖还是双11之前就开始了，普遍来说双11有预热的情况下，营业额没增长反而下降的情况下，双11当天到营业会更高。当发生这种情况的话，需要即时调整方案，可以更改为预热期的时候就开始做活动，或者更改一下双11的活动内容方向和重点曝光的产品促销等。避免出现同样尴尬的事情发生。

作者：大麦电商，电商问题交流微信dm18902205090（备注:卖家网）

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