CRM全称为Customer Relationship Management，中文名为客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客在销售、营销和服务上的交互，最终目的是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。

一、什么是CRM？

上面一段话是每个管理学课本介绍CRM常用的话，读起来生涩难懂，一开始接触CRM可能一时半会无法理解清楚CRM到底是一个什么样子的角色和功能。但其实如果将CRM应用在我们店铺的运营上，CRM的作用简单来说就是一句话：长期发展，经营、维护客户。再简单一点说：怎么让客户一直记住你。

如果店铺是一台高速路极速奔跑的赛车，那么CRM既是这部赛车的润滑油。CRM是店铺长久发展营养品，更加是店铺迈向新台阶的必备品。

二、CRM有什么具体体现？

（1）粉丝营销

首先我们理清一下我们店铺在日常产生新的客户的过程，店铺最精准的流量和成交大多数来源于站内推广，而站内推广分为直通车、钻展、淘宝客以及其他，这是大多数店铺的新客户来源渠道，而此时新客户看了店铺产品详情，对产品的介绍十分满意，产生足够的购买欲望时，新客户就会下单购买，我们俗称转化，此时的客户产生了第一次的价值，也是他们最普通的价值。

那么就有同学会问了，为什么转化消费反而是客户最普通的价值呢？那是因为每个客户都拥有更加宝贵的价值——成为粉丝。也可以说是提升客户对店铺、对品牌、对产品的忠诚度。而当一个店铺、一个品牌拥有足够多的粉丝的时候，我们就可以激发客户的第二次价值了：粉丝营销。

（2）粉丝营销的体现

其实当我们说起粉丝的时候，大家都会想起一群为了自己喜欢的东西或者人物而疯狂的一群人，他们肯为了自己的喜好付出，愿意一直保持高关注，而这种高关注可以带来以下三种直接效应

需求挖掘：对于粉丝来说，有没有比得到符合他们口味的东西更加开心的呢？有，更加符合他们口味的东西。如今淘宝有一款新的功能，叫做旺旺群，商家可以在店铺或者日常客服咨询中对到店客户宣传这一专门为了这一个店铺设计的聊天群，里面聚集着的人，都是在这店里消费过的人，对于一群买了同样东西的人，当然是聊聊我们买的东西怎么样，用的爽不爽啦！在这七嘴八舌的交流中，商家可以听到这群客户他们关心什么，介意什么，喜欢什么，讨厌什么，从而去对产品进行优化，这么精准的需求挖掘比去花钱做市场调研方便的多。

精准营销：既然我们知道这群人喜欢什么了，需求我们也挖掘到了，是不是可以针对他们的兴趣做一场精准的营销呢？比如我们知道客户最近特别喜欢某口味、某功能的产品，我们刚好为了提升客单价而犯愁，那我们可以针对这个需求，将店铺的产品与这需求的产品做捆绑套餐销售，客户通过优惠的方式得到他们想要的，我们的客单价和订单增多了，美滋滋。

粉丝经济：拥有一群粉丝的最大好处什么？是他们还会带来更多的粉丝。现在都流行安利自己喜欢的东西，比如自己喜欢的音乐、喜欢的电影、喜欢的明星，当然还有自己喜欢的品牌和产品了。当拥有足够多的粉丝，我们的品牌、产品有人免费宣传，甚至有人会依赖我们的品牌，对别的品牌有排斥性等等。

以上就是CRM中激发客户二次价值的思路了，当然这个价值是要建立在足够的粉丝群体上，而大部分的中小商家是暂时还没有这个能力去聚集这么大量的粉丝的，这其中需要时间，需要资本。所以下面即是CRM的另外一种体现。

（3）服务营销

大多数逛淘宝的人都会发现，在购买产品后，商家发货的时候、派送的时候、确认收货后会收到店家发来的短信，关心你的宝贝动态，感谢你的好评等等，在这个时候，大多数人看到短信时的感觉想必是对这个品牌，对这个店铺有二次的记忆了，潜意识里告诉自己这家店好像有点体贴，一直都在关心自己的购物动态。是的，这是CRM中的服务营销。以一个老朋友的角度去关心客户，时时刻刻了解客户的心态，摸清客户此时的需求，比如客户可能在购买后担心发货晚，一个系统提示告诉他，她买的宝贝已经在她拍下的一小时内就发货了，客户立刻对这家店铺的物流印象迅速提升，至少在物流这一块，她是信得过这家店的物流的。

（4）情感营销

情感营销最直接的表现就是利用节日或者某一个时间节点，利用社会时事对客户进行相应触及关怀，通过煽情引起客户心中对事件的共鸣，从而达到引导客户消费的目的。这其实很好理解，这是一种也很常见的现象和手段，通过特定的节日，发起特定的广告语，例如父亲节，某些医疗器械行业的商家就会发起针对亲情类的推广广告语，去尝试唤醒客户因为亲情而产生的购买欲望，这是一种拉新，当然更加可以应用于已经对店铺产品有一定信任度的客户关系中，利用情感、情怀唤起客户对产品的感情和经历等等。

（5）品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

三、双十一怎么玩CRM？

（1）借助品牌的某个特点去唤醒（保持）客户的记忆

这里要分品类去讨论了，对于淘宝上最大品类之一的服饰类产品，品牌特点可能就没有那么明显了，因为同样是服饰，虽然有风格上的差异，但是真正要做到服饰有特别大的特点的产品或者店铺不多，甚至某一些品牌的产品风格虽然比较特别，但是受众太小也很难积累足够的粉丝去运营效果明显的CRM。那么服饰是不是就不适合了呢？不，服饰虽然在产品特点上不好发力，那么服饰可以在服务营销或者事件营销下功夫，一个有自己服务特色的店铺无论如何都会被人记住的。

而在于其他品类的店铺，标品类的店铺可以通过发现自身在行业中的蓝海市场，或者说一些差异化明显，可以与其他店铺产生较大不同的特点，这些包括功能，包括包装，甚至包括店铺的装修，利用自身产品的特点，结合自身受众的人群性格，喜好做有机结合。例如卫龙，利用喜好吃辣条等零食的人性格活泼爱玩的特点，与自身的文案结合，打造出出色的CRM品牌营销。使人说起辣条，就想到了卫龙。

而虽然在产品的功能差异化上是最难的，但是确实最成功的，适当观察行业上以及自身人群的需求点，或许通过针对这一个小小的细节就成功把自身产品和别店的产品拉开差距，形成自身特有的粉丝群体。

（2）双十一老客户目的

老客户对于店铺的粘性更大，转化率更高，且这是一个良性循环过程，在双十一之前做好老客户的蓄势，然后在双十一引流至店铺成交，这其中会使老客户粘性更大，且对店铺的忠诚度会增大，以及可以引诱新客户和其他老客户进行相应的成交。双十一CRM计划所体现的是品牌、产品和客户之间的和谐，使客户认同店铺是最好，认为产品是最佳，只有我们店铺对客户才是最好的。

（3）蓄势期分析

蓄势期的特点，距离大促时间长，周期长，品牌大促信息记忆弱。期间目的是为了提升品牌的知名度，好感度，沉淀大促主动访问流量以及积累新客户，积累大促定向推送流量。而CRM表达的方式就是告诉客户我们店铺是最好，产品是最佳的，服务是最贴心的。最后就是通过一些页面传播和发送短信等方式传播这一节点信息。

（4）双十一前的老客户预热管理

做好老客户池的蓄势——10月31日前

做好最后的预热冲刺——11月1日~10日前

提升当天老客户的转化——11月11日

建立双十一后的客户维护策略——11月11日后

（5）阶段任务

关怀互动：品牌唤醒（包裹、节假日、微淘、直播、内容）

预售预热：信息传递（页面广告、邮件、微淘、直播、内容）

激活冲刺：收藏分享（收藏、购物车、分享有礼、节分换购）

收割转化：购买分享（五折、送礼、抽奖、互动）

总结：

双十一无非也是一场活动，只不过比一般的活动要大一点，套路还是一样的，预热—爆发—复盘。所以要把心态放平稳，CRM的玩法也是就是通过各种细节把客户圈粉，让客户“爱”上我们，忠于我们，依赖我们，而双十一最大的好处就是可以使这个过程的效果变得更加庞大而已。玩法很多，但是思路只有一条。

作者：大麦电商，电商问题交流微信dm18902205090（备注:卖家网）

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