我们先看一下最基础的公式 ,流量=展现*点击率,之前说过在新品期我们是没有多少展现的,所以点击率作为新品第一周期的考核指标,是因为新品你根本没有足够的流量来考核你的产出、转化、收藏加购,最能考核的就是你对展现的利用率。
淘宝的展现是有限的,那么为什么要分配给你更多的展现呢?那肯定要考核你是否能够有效的利用好已有的展现,那么最直接的考核就是点击率嘛,所以在新品第一个周期我们一定要把点击率的问题解决。
我们回过头再看下这个公式,一共有2个维度决定我们的搜索流量,一个是展现一个是点击率,我们在操作搜索的时候,无非是提高这2个维度。
如何提高我们的展现?我们平时做优化做权重都是为了这样的一个展现,而不是为了流量。权重因子很多,很多数据是需要长期去优化的,如收藏加购、停留时间、买家体验等等,那么我们操作的时候想要控制展现,今年常规的操作是简单看成是坑位产出就行,那么想要提高展现,就需要做坑位产出。
再看下坑位产出的公式,坑位产出就是销售额嘛,销售额=流量*转化率*客单价,客单价就是一些搭配套餐、或者满减之类的营销,主要是和我们的产品定价有关,那么我们内功方面是不是要着重把精力放在转化率上?所以很多人说转化率的重要性,就是这个道理。
那么为什么说坑位产出直接影响着我们的展现。这里就要说到UV价值,今年UV价值权重的提升较为明显。根据公式UV价值=销售额/访客数。如果我们想提高UV价值通常都是从销售额入手,这也是为什么今年黑搜都是以产出为核心拓展的玩法,也是为什么今年高客单的产品比以往更容易生存一些。
淘宝自身流量有限,就希望利用好已有的流量,使每个访客的价值最大化,能让访客价值最大化的商家会得到平台的扶持。销售额=流量*转化率*客单价,在访客固定的情况下,我们得提高转化率和客单价。
所以今年做搜索有一个核心的维度就是产出,一定的产出匹配一定的展现。
那我们再回到一开始的公式,流量=展现*点击率,根据这个公式很明显我们要操作的时候就是展现和点击率,大多数人操作款的时候,都是去操作展现,什么黑搜,产值玩法,七天螺旋、三天爆流量之类的,包括直通车螺旋以及我们线下课讲到的部分技术,都是为了提高展现。
那么我们今天说的不是提高展现,我们今天说的是影响搜索的另一个维度——点击率,我们再看下公式。
流量=展现*点击率,如果我们的点击率提升了,那么在展现相同的情况下,是不是流量就多了?
那么流量越多,如果你的转化是稳定的,是不是你的产出也就越高了?
根据前面说的一定产出匹配一定的展现,你的产出越高你的展现是不是也就越大?
展现变大了流量再次变大,这是一个良性循环。
有很多商家呢在操作搜索的时候都会忽略搜索点击率这个因素,你是否也没怎么重视过你的点击率的?
我们先看一个问题,有哪些因素会影响到我们的搜索点击率,直通车的人群、出价、地域、时间、关键词之类的就不说了,只说搜索的:
1、销量,这个东西标品比较吃销量,标品前期有人会用淘客推一波基础销量来稳定住你的基础数据,非标品30个基础销量就够了啊
2、款式这个不说了,非标品去测款
3、关键词,其实就是标题啊,标题有好几种写法,这里不多说
4、价格就是根据市场环境来定价
5、主图
6、人群
这个人群不是说让你去找什么标签号去刷单,熟悉我的同学都知道我很少说刷单。那么不刷单我们该怎么做这样的一个人群呢,我们看啊。人群其实是和我们的标题、主图、详情有密不可分的关系
首先看一下标题,为什么说人群和我们的标题有关啊,标题是不是搜索的展现入口,所以标题写的怎么样,直接决定了你的展现精准度。
以连衣裙、卫衣连衣裙、性感连衣裙为例
可以看到目标人群的主要群体是不一样的。个体经营户是老板,公司职员是员工,那么老板和员工的思维、生活状态、生活的需求、消费能力等等肯定都是不一样的对吧。
近90天支付金额差距也很大,说明3种人群的消费水平也不一样,连衣裙这个词的搜索人群平均消费能力偏高,那么为什么大词的消费水平反而偏高呢?
可以看到连衣裙的人群女性占比并不是很高,不到70%,说明有一部分人群是男性购买人群,那么既然有男性购买人群,那么男人买了肯定不是自己穿,肯定是送给女朋友或者老婆的,肯定不会送太便宜的对吧,这样就拉高了这个词的消费水平均值。
综上所述,所以每个关键词的背后都是一个人群,都是不同的人群,这也是为什么说标题前期一定要精准,因为标题是搜索的展现入口嘛,我们要尽量保证我们前期的标题都是展现给最精准的人群看的。
因为你前期没有销量嘛,你前期就只能和没有什么销量的产品去对比,尽量让最精准的人群看到的你产品,如果前期无脑堆砌大词,然后去抢这些大词流量的都是top单品,你没有销量top竟品是有销量的,你和TOP商品是根本没的比的嘛,所以我们前期用非常精准的关键词,和少部分商家去竞争。
这也是为什么很多人说要定位好人群,就是这个道理,前期选关键词,特别是核心词,一定是要和你定位的人群要匹配,而我们的主图,也是迎合这部分人的感官去做的。所以为什么我会把主图放在标题的下面,因为有了最基本的标题,也就是展现入口,那么才能看到你的主图,那么你的主图也是为了营销这个精准人群的。
我们在淘宝卖产品,不是想办法尽可能的转化进来的人,而是想办法让正确的人看到我们的产品,而这部分正确的人进来之后啊,看到的也是符合这类人感官的东西,那么他才会下单,才会转化。所以我们如何把人群给做好?
首先得先有一个明确的人群定位,定位好买家的性别、年龄、职业、购买频次、支付能力、生活状态等等,然后我们的标题、主图、详情都根据这个人群去铺开,用最符合这类人群的关键词展现给他们,让他们看到自己想看的图片从而想要点进来产生点击率,点进来之后让他们看到他们想看到的页面从而转化,这就是人群定位。
人群定位做好后,是不是就要做一张他想好看到的主图来吸引他进店?关于主图很难一下子说清,今天说一个很简单的方法,可以直接实操上手,实操步骤:
1、找主关键词,销量排名,找自己价格带的
2、看竞品的流量渠道,如果以搜索流量或者直通车为主,那么这个竞品的主图或者车图一般不会差
3、让美工做个和这个竞品一样的图
4、直通车开一个测图计划
5、加入竞争对手的引流词和成交词
6、测试阶段的出价比均值高30%~50%即可,没有展现就继续加价
7、创意用轮播
8、当每张图有2000以上的展现,停止计划,观察点击率
9、如果对手的主图点击率比你的好,那么在竞品的主图的基础上优化
那么如何优化呢?我们得做到无文案加文案,有文案换文案,有卖点升级卖点。
如何拓展卖点?我们可以从时间、地点(场景代入)、人物、情结、结果这几点去找,以保温饭盒为例:
时间:保温X小时(以数据的角度证明)
地点:上班也能吃到热饭菜(以上班族为例,如果你的人群是学生,另外思考文案)
人物:妈妈做的饭(妈妈做的饭肯定是新鲜的,可以激发很多在外打工的年轻人)
情节:像刚出锅一样(多用这种代入感的方式)
结果:所谓的结果也就是客户给出的评价反馈等,比如评价中说保温好的,可以拎出来重点展示
以一个我实操的产品为例:
这个是我之前做的一个保温饭盒的店铺的行业TOP1的主图,直接把他的主图拿来测了一下,发现点击率是我的主图的2倍,那我就安排拍了个一模一样的图,然后测了发现点击率差不多,那我们就按照上面说的做到对手无文案我们加文案,对手有文案我们换文案。
最终我们的主图是这样的,测试结果高过对手2%,更换之后搜索立马就上来了。
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