1、抖音急了，对本地生活商家发起补贴

互联网巨头们今年彻底点燃了在本地生活的热情，先是京东打响了0佣金、给骑手交齐社保的第一枪，美团、饿了么、抖音已经坐不住了，百团大战的盛况又往日重现。

气氛越是紧张，出牌最快的那个人胜算的把握就越大。最近，抖音已经抵达生活服务战场，接连在北部大区、南部大区上线了一系列降低经营成本、扶持商家的政策，包括资源补贴、佣金减免、免费培训，火药味越来越浓。

QuestMobile最新数据显示，抖音短视频平台用户量达到了11.08亿，手握流量、用户优势的抖音，早已拿到本地生活的敲门砖，这也是抖音最大的底牌。

具体来看，抖音生活服务在南部大区推出“萤光计划”，2025年投入亿级流量+百万货补，新商家完成新手任务后可获冷启流量；成长商家学习技能后可得300-1500元货补。

升级产品级五大功能，降低运营成本，如获客卡、AIGC、增量宝等；为潜力商家对接优质服务商，除此之外还提供免费培训，覆盖直播、短视频、达人探店等实操技能。

抖音生活服务在北部大区发起“繁星计划”，未来一年，平台将发放补贴金额1000万、激励3-4万个中小商家经营成长。

平台推出基础任务和进阶任务绑定经营动作（如发短视频、开直播），完成任务可获流量或补贴。推出AIGC工具降低内容门槛，探店宝简化达人合作流程。

“繁星计划”相关负责人介绍，服务商0佣金代运营专项针对缺少线上运营经验的潜力商户，平台出资减免3个月的服务商代理费；中小商家佣金减免政策具体是，季度结算金额达到10万的中小商家，可以申请按阶梯返佣，最高可以获得50%的返还佣金。“

简而言之，抖音已经拿出了自身的流量、现金优势，还手把手教商家入驻运营，可见抖音真的急了。

事实上，在本地生活这块，抖音步步紧逼美团，外卖业务更是垂涎已久。

抖音对于本地生活的挖掘可以追溯到2018年9月，彼时抖音推出了POI（Point Of Interest）功能，在平台视频中添加地理位置信息，支持商家展示店铺地址、联系电话、营业时间等相关信息，搭建交易闭环。

当然，凭借巨大的流量入口，抖音本地生活撕开了一个口子。在2022年抖音与饿了么合作还曾轰动一时，而业界猜测不外乎是抖音看中了饿了么的运力，饿了么垂涎抖音的流量与转化率，时至今日双方似乎依旧没擦出太大的火花。

抖音陆陆续续也于达达、闪送、顺丰等达成合作，四处结盟可见抖音在运力上的短板。

但内容流量的优势仍旧能再现“大力出奇迹”的叙事，抖音公布的数据显示，2023年，抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家，其中入驻服务商数量增长1.79倍，入驻的团购达人数量增长了2.89倍。

海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活总交易额已经约占美团三分之一，接近2000亿元。

抖音生活服务发布的数据显示，2024年平台业务已覆盖370多个城市、超610万个商家线下门店，年交易额同比提升81%。中小商家经营数量达到320万，订单量同比增长69%。

作为内容平台，抖音将种草—转化的链路大大缩短，用户边看视频边下单，新用户增长也吸引来大批商家，而抖音现在要做的就是稳定商家的增长，一步一个脚印。

2、美团、饿了么、京东连出王炸

目前来说，入局本地生活的玩家们不外乎在骑手福利待遇、商家资质以及优化用户服务体验等多个领域下手，力求一招致胜。

从京东来看，虽说是本地生活新玩家，但毕竟是互联网高端局的老玩家，一出手就是王炸，从地推大军崛起、到拿捏外卖骑手社保、砸下外卖补贴.....诚意满满，颇有壮士断腕的气概。

比如京东外卖对于2025年5月1日前入驻的商家，平台保证全年免佣金，后续更是宣布将逐步为其外卖全职骑手缴纳五险一金。

2月27日，京东外卖宣布推出“10元/20元餐补随机领”优惠活动，每晚8点准时开放领取“满15减10”与“满40减20”高额优惠券，专享福利首批惠及京东认证大学生及PLUS会员群体。

京东秒送日前还面向京东外卖服务商发布了3月的激励细则。根据激励政策，在2025年3月1日至3月31日期间初次开启营业的门店，若满足激励条件，达到有效营业标准，平台将为每个达标门店提供200元的奖励。

从优势来看，京东多年来已经累积了用户、流量、物流等基础建设，外卖带来的流量也可引导至电商等其他业务场景，形成优势互补，拿下外卖的用户心智后，京东外卖大有看头。

美团作为本地生活一哥，大敌将至也依旧不慌，除了宣布给外卖骑手买社保外，美团最近还将推动“明厨亮灶 阳光厨房”，鼓励餐饮商家直播后厨，全方位、透明化地展示食品加工全过程。

美团将启动“明厨亮灶”专项流量扶持计划，具体措施包括在首页开设独立频道、增加流量曝光度、为后厨直播设置专属标签等。

另一方面，美团似乎将更多重心放在开辟新战场上，据晚点LatePost独家消息，2月底，美团CEO王兴召开了一场总监级别以上的内部沟通会。

王兴表示，在美团的第二个十年，除了核心本地商业，他作为CEO会更多关注三个“新”方向——食杂零售、国际化和科技，可谓是降维打击。

国际化，主要指的是外卖等业务出海，包括已进入中东市场的Keeta、无人机等。据透露，在这次沟通会上，王兴提到：希望Keeta的外卖市场规模达到千亿美元。

美团已经放眼到国际市场，出海势必成为下一个增长的重点，对于从百团大战胜出的美团来说，想要撼动其地位，恐怕还有一定的挑战。

再从饿了么来说，在跟进给骑手交社保之后，3月3日发文称，饿了么将正式启动“优店腾跃计划”，预计向商家投入资金超过10亿元，涵盖费率优惠、专项补贴、专属流量、数字化运营服务和硬件设施以及AI技术能力等多个方面。

目前来说，本地生活已经淌过互联网的鼎盛时期，接下来新的百团大战将进入更高级的打法，比拼的不再是谁的补贴更狠、地推更快，现金流更硬，而是谁能在商家共生、用户体验、社会价值的铁三角中，找到最稳固的生存范式。

最终胜出的，必将是那个既能“让商家赚钱”、又能“让用户安心”、更能“让社会认可”的长期主义者。

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