一、家用香水在TikTok爆单

购物旺季正当时，每天都会有各种商品闯进爆单行列。

最近，一款家用扩散型香水在TikTok Shop马来西亚站火了。过去30天内，这款香水月销3.5万件，预估总销售额达73.4万令吉（约合120万人民币）。

从产品本身来看，这款香水并没有太大的亮点，属于扩散型香水中的常见款式，在阿里国际站上，相似款单价仅为1.15美元。但在卖货的TikTok小店里，这款香水却是扛起营收大旗的顶梁柱。

Echotik数据显示，大约四个月前，这款香水正式上架，卖货小店NELLY MY的开通时间也差不多在这时候。截至目前，香水总销售额突破175万令吉，而店铺总销售额为180万令吉，营收占比高达97%。

从收入来源看，NELLY MY的营销模式属于全方位覆盖，自营、达人带货、投流均有涉及。不过从收入占比来看，投流及自营渠道的贡献最大，收入占比超九成。

在达人带货GMV排行榜中也能看到，带货GMV最高的一位达人账号就是小店自营官号，而且是断层第一，比第二名达人足足多了400万令吉的GMV。

简单分析NELLY MY的TikTok官号，可以看到运营手法相对简单，基本都是真人出镜，或是介绍产品、或是展示打包、配送等场景，主打一个真实。虽然平均播放量不算太高，但贵在坚持输出，能承接住偶尔几个爆款视频带来的泼天流量。截至目前，该小店TikTok官号粉丝数已接近2万，点赞数12.8万。

二、不靠达人，靠自营

在TikTok上，像NELLY MY这样主要依靠自营收入来源的小店还有很多。虽然达人带货是TikTok内容电商的一个重要运营模式，但一些中小卖家为节约成本，还是更倾向于把收入来源握在自己手里。

比如在泰国，经营义乌眉笔的小店Global Smart Shopping。根据Echotik数据，这家小店自去年9月底开通，目前总销量达到390万，总销售额大约2280万泰铢（约合490万人民币）。其中，自营收入占比为零，短视频和直播收入占比为4.41%，其余渠道收入占比达95.89%。不难看出，这家小店的营销策略是重投流、轻达人。

类似地，国产母婴品牌SUNNYBABY也是着重投流。数据显示，SUNNYBABY泰国小店的投流收入占比超过50%，达人带货收入占比大约30%，剩下收入则来自自营账号。值得一提的是，这家小店的自营账号也是带货一把手，带货销量和GMV都远超其他垂类达人。

总的来说，无论是重自营还是重达人，营销模式基本是固定的，要变的是它们之间的排列组合。若产品利润率相对较低，譬如Global Smart Shopping家的爆款眉笔，那么重投流或许是最好的出圈方式；若产品利润率相对可观，那么可挥发空间就会更大，擅长哪部分营销便可着重往哪个方向发展。

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