京东公布618战报

今年618刚过，京东火速交出了一份答卷。

截至6月18日23:59，京东618成交额、订单量齐创新高，超5亿用户下单。

总体上，京东618期间累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%；

在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%；9.9包邮成交订单量同比增长超百倍……

特别是在直播方面，京东直播订单量同比增长超200%；京东数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次；

更有数百位品牌总裁空降助阵，超过18家品牌的创始人、CEO直接化身AI数字人开播。

具体品类上，京东3C数码品类实现新增长，超级爆款销量超1000万件，成交额同比增长3倍；苹果、华为、小米、美的、得力、李宁、蒙牛等成为热销品牌。

得益于大力度的降价举措，苹果手机在京东618手机竞速榜上拿下了手机品牌销量与销售额的双料第一。单品方面，其iPhone 15 Pro Max、iPhone 15 Pro以及iPhone 15，分别拿下了第一、第二和第四。

以AI电脑、AI手机等为代表的AI硬件品类销售火爆，成交额同比增长150%，推动超400万用户换新AI设备。

今年京东618，服饰、美妆、运动等品类新品数量同比增长超380%，其中超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%；超2300个美妆品牌成交额同比增长超100%。

此外，京东超市深度合作的产业带超2000个，百亿农补为农户增收同比增长30%，带动农产品成交额环比增长3倍；

京东京造多核心品类总成交额高速增长，其中家居饰品、宠物健康、灯饰照明品类同比增超17.5倍、17.1倍、9.7倍；

京喜自营订单量环比增长260%，超千万用户购买到数万种2元包邮商品；纸品、文具、收纳、食品、防晒、T恤等品类均超过4倍增长，超500款商品过万单，义乌等产业带增长超15倍……

从这些数据来看，今年的618大促对京东平台确实起到了一定的带动作用，京东积极促销动作也推动了多个品类销售业绩的增长，整体上成绩依旧可观。

值得注意的是，今早618战报出炉后，京东股价开始上涨。

截至6月19日港股收盘，京东涨2.04%，报115.2港元。

京东618狂卷低价和用户体验

今年618，京东的吆喝十分卖力。

早在4月的京东618商家生态伙伴大会，京东集团CEO许冉就宣布，要投入最大的资源扶持力度，争取实现超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%的目标，同时让销售过百万的商家数量同比增长超100%。

结合最新的京东618战报，显然京东已经实现了第一个小目标，即超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%。

此次京东618大促主题是“又便宜又好”，聚焦于低价和用户体验。

为了贯彻低价策略，今年618京东推出百亿补贴、便宜包邮、“2元包邮日”等一系列低价促销活动，保定、义乌、福建、广东等产业带的海量低价商品支持全场包邮。

不仅如此，为了凸显平台的低价优势，京东专门开辟了“比天猫便宜”的比价页面，毫不避讳地标注着“全网低价不怕比”、“比天猫便宜 买贵双倍赔”等字眼。

京东还设有专门的比价团队，通过人工+系统双向检测进行全网比价、自动跟价。某家电商家透露，比价很早之前就有，但今年618系统抓得很准，跟价也很快。

在618即将结束之际，17日京东再度追加投放100亿补贴，红包额度高至3800元；《京东618开心夜》联名节目推出摇一摇抽奖，直接送房送车。

红包补贴、随机免单、实物奖品等一系列组合拳下来，京东在618的末尾再捞了一大波用户流量。

“便宜”之外，京东还要让消费者觉得这个平台更“好”，这往往离不开“好品质、好服务、好内容”。

京东早在618启动发布会上就明确提出了“低价不低质”的口号。

在流量规则上，京东将“店铺星级”、“价格星级”、“商品服务星级”等标识与搜推机制进行紧密关联，拥有好商品、低价格、好服务的商家才能拥有更大的曝光。

在服务上，京东还针对价格保护、晚发赔、免费上门退换、大件运费险、包邮等多项服务进行了升级，提升用户的购物体验。

在内容方面，京东的投入更是不遗余力。4月京东就宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

618期间，京东采销直播成为营销主力军。由于缺少头部主播，京东不断尝试孵化头部主播，先是给董宇辉抛橄榄枝，之后还找来了网红HR、“山寨李佳琦”做主播。

京东还推出了企业家直播、总裁数字人直播，主打一个“广撒网，多捞鱼”，让人眼花缭乱。

值得注意的是，此次618可以说是京东AI数字人的一次大规模实战，累计超1亿人次观看的战绩也说明了该项技术在大促期间发挥了重要作用。AI电商时代已经近在眼前。

在流量竞争激烈的当下，AI数字人直播对于仍然缺乏头部流量的京东来说，意义重大。

总的来看，低价开路、品质保障、内容引流成为了京东618的三板斧，为其在市场竞争中拼杀出一条血路。

最安静的618，最拼的618

今年已经是618大促的第16个年头了。最初的618就脱胎于京东，是其为了纪念公司才举办的活动，之后才渐渐演变成了电商大促。

从去年开始，京东就没有公布有关618总成交额的具体数据。淘宝天猫从2021年就已经不再披露相关数据，其他电商平台陆续也没了声音。

电商平台对关键数字集体缄默，大促更是一年比一年寂静。

据百度指数，“京东618”关键词峰值与去年基本持平，约在1600左右，而2018年这个峰值大约25000左右，几乎是现在的16倍。

随着时间的推移，大促的存在感越来越少。受日益增长的理性消费观念、促销活动带来的审美疲劳、以及不断上升的生活压力等因素影响，消费者们的消费热情也正被消耗殆尽。

为了重新调动消费者的积极性，今年电商平台也做出了很多的尝试和改变，例如取消预售、全网比价……消费者都明显感受到，618大促变得更加简单方便。

站在平台和商家的角度，今年618市场竞争比以往更加激烈，价格战仍然是主流，但对用户体验上的优化也越来越多。

在低价的裹挟之下，商家的利润空间不断被压缩，商业模式的长久维系面临着挑战。用户的需求也从来都不是单纯的低价，而是物美价廉。

如果电商平台和商家一味追求低价，而忽略了商品的质量和服务，那么最终只会走进死胡同，失去消费者的信任和支持。

市场不断在发生变化，但用户始终是不变的。电商平台回归用户，提升用户体验，用户也会逐渐回流至平台。

正如马云所说，电商最大收益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户。

电商行业正在迈进“用户至上”的新阶段，今年618还只是一个开始。

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