距离双11年终大促还有十几天时间，各家电商平台分别亮出杀手锏，意在抢夺今年的双11市场和用户。

值得注意的是，2017年被称为“新零售”元年，京东推出了“无界零售”的理念，苏宁也在积极践行“智慧零售”。而在今年，无人零售也十分火热，无人便利店、无人超市、无人仓配、智慧门店等层出不穷。

今年的双11也并非是纯线上的狂欢，各大电商平台纷纷发力线下，覆盖线下超市、便利店、小店等诸多领域。2017双11天猫、京东、苏宁等平台都有哪些玩法，它们都有何特色？

天猫：启动双11全球狂欢节

10月19日，2017天猫双11全球狂欢节正式启动。与此同时，天猫双11优惠福利、玩法细节等首次对外披露。据天猫透露，经过8年发展，天猫双11已覆盖全球20万个品牌、5亿消费者，成为全球规模最大的狂欢活动。

一、百万线下门店参与双11。本次天猫双11，全球超过14万品牌将投入1500万好货，海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将加入其中。

二、银泰门店成为双11实体主会场。银泰商业线下所有门店举行“双11狂欢夜”，并与6大品牌集团推出“超级品牌日”。从11月1日开始，顾客可参与双11实体主会场。

此外，天猫新零售智慧快闪店、新零售母婴室将在双11亮相。北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈会在双11期间出现品牌快闪店。

三、推出6亿现金红包玩法。今年天猫双11将启动高达6亿现金红包玩法，“火炬红包”只是其中一环。天猫2.5亿火炬红包一经发布，引发众多用户参与，不少人在微信群发布淘宝二维码、链接等进行互动。有消息称，微信官方对部分用户进行了封号处理，个中原因不得而知。

此外，今年用户还可享受到“群战队”PK赢1亿奖金、闯关“狂欢城”瓜分1.7亿、八成花呗用户可享近3000元花呗提额等相关福利。

四、超级会员专享1小时下单时间。11月8-10日，超级会员可使用积分锁定购物车商品，同一用户最多可锁定5件商品。 11月11日凌晨，2017天猫双11开启后，超级会员们将拥有1小时时间提交订单。

五、三大卫视联动直播。2017年天猫双11全球狂欢夜将落户上海，并在北京卫视、浙江卫视、深圳卫视三台播出。微博、优酷土豆、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等都将组成今年双11晚会的联动直播矩阵。

六、天猫国际：天猫国际将联合众多全球品牌、连续推出10国海外包机直送服务，此外，天猫海外将携多个国货品牌首次加入今年天猫全球化双11，进驻到200多个国家和地区。

梅西百货、Costco 、麦德龙、Chemistwarehouse、松本清等国际品牌零售商将参与天猫双11。天猫海外联动Lazada，还将连续开出印尼、菲律宾、泰国站等多国“淘宝优选”。

七、菜鸟网络：协同全行业超过300万快递人员参与，组织干线车辆、航空包机等资源增长30%，投入15亿元补贴智能仓配商家和物流企业。

八、天猫超市香港：扶植内地中华老字号品牌进香港，老字号品牌双11定制新品将上市。

九、天猫双11邮票：11月11日，中国邮政将首次限量发行天猫双11纪念邮票。

京东：启动11·11全球好物节

11月1日-12日，京东“11·11全球好物节”将拉开帷幕，此次狂欢节将全面覆盖全球200多个国家和地区，活动渠道不仅在线上，还包括线下。

一、数十万线下门店参与双11。超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店将参与其中。

二、200多个国家地区可同步参与双11。双11期间，全球200多个国家和地区的用户可以通过访问京东商城和京东国际站同步参与京东“全球好物节”，京东已为英语、俄语、印尼用户分别打造符合当地购物习惯的站点。

三、奢侈品子品牌TOPLIFE正式运营。京东全资开发的全新奢侈品服务平台TOPLIFE将正式运营，为用户提供定制化的时尚顾问服务，上海奢侈品仓目前已开通。

四、无人超市、无人便利店双11正式开业。京东自主研发的无人超市和无人便利店将于双11期间在京东全球总部园区正式开业。

五、新技术、新营销运用。京东将通过短视频、直播、社区、内容导购等形式增强用户参与感。同时，无人客服、人脸识别互动、AR试妆等科技也将参与其中。

六、与互联网流量巨头结盟。联合腾讯推出线上线下融合的无界零售解决方案，将整合线上线下购物和媒体社交大数据，为品牌方设计营销活动。联合今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等众多互联网合作伙伴共同启动今年的购物节活动。

七、京东物流：双11快递不涨价，提供21亿元补贴，吸引更多商家选择京东物流。此外，京东物流13座亚洲一号和机器人军团全面落地。

京东自主研发的全流程无人仓11·11期间将在上海投用，具备日处理20万单能力。京东物流将在三四线城市布局更多本地仓，并利用京东各类线上线下结合的门店推进“前店后仓”模式。此外，京东将投入运营约20万个生鲜冷链智能保温箱，消费者可以随时查看在京东上所购自营生鲜商品的运输位置以及温度反馈。

八、京东无人项目：京东已正式运营的无人机、配送机器人运营范围将进行扩大。目前京东的无人机已经在西安、宿迁等地开通数十条航线;配送机器人也已在北京、浙江、陕西、湖南等多地园区运营;京东无人货车也在测试中。

八、京东金融：双11期间联合线上线下800多万商户，超过500家金融机构一起参与双11。京东支付将投入1亿元补贴，并赠送1.1亿京东京豆。京东白条将推出最高12期分期免息，京东金融保险将不限量赠送保额超百万礼包。此外，京东准备了4亿海量神券、600亿券面金额等多种玩法和优惠。

苏宁：启动O2O购物节

11月1日-12日，苏宁易购“O2O购物节”将启幕，今年双11期间，苏宁将实现六大产业+O2O联动，积极落地实践“智慧零售”

一、线上大促和线下1000多家门店相结合。今年双11期间，苏宁易购将升级玩法，将线上大促与全国30家云店和1000家易购直营店相结合，实现购物零时差。

二、推出“五新”服务。苏宁将在11月1日设立“独一无二日”，包括独一无二的单品、 物种、服务等。此外还将推出新模式、新物种、新玩法、新渠道、新服务“五新”服务。

三、智慧零售机器人将全面登陆门店。11月起，由苏宁易购与科沃斯联合打造的智慧零售机器人“旺宝”将登陆苏宁互联网门店，未来将在多种场景为苏宁用户提供智慧导购、展厅导览服务，并深度参与到苏宁“V购”体系中，根据预约接待VIP顾客。

四、20万“共享快递盒”投放13城。今年双11期间，苏宁将整体投放20万个可回收漂流箱，针对3C、母婴以及快消易碎品使用，投放至北京、成都、南京、杭州等13个城市。

五、上线“寻鲜记”活动。双11推出的“寻鲜记”活动专门针对湘西贫困县的腊肉、蜜柚等农特产品等进行直播。目前，苏宁易购已经开设承担农产品上行的中华特色馆400余家。双11期间，还会推出中华特色馆湖南馆。

六、苏宁智慧物流：苏宁超级云仓已运行一周年，实现了全流程自动拣选。国内最大AGV仓库群上海AGV仓目前已配备约100组机器人，未来将近有1000组机器人分批进行测试并投入使用。此外，今年双11期间，面积超过2000㎡的济南AGV仓将开始试运营。

七、苏宁支付：双11期间，包括中国建设银行、中国银行、农业银行、交通银行等在内的21家银行将共同打造苏宁117超级支付日，为消费者提供优惠服务。

八、苏宁文创：苏宁易购联合苏宁文创打造零售界的“直播运动会”，助推品牌快速发展。11月1日-9日，每天将一个类目2大品牌对战。苏宁智慧酒店“嗨购市集”等也将参与今年双11活动。

除了天猫、京东、苏宁外，今年双11，国美大打“服务牌”，将推出20万服务大军，在原有10万物流队伍基础上，又调动10万维修服务人员。网易考拉将在11月11日-13日推出“11.11超级洋货节”活动，推出“抢先购，贵就赔”服务等。

电商与传统零售融合加深

可以看出，与以往双11狂欢只注重线上有所不同，今年双11，天猫、京东、苏宁都把触角伸向了传统零售领域。

对于传统零售领域布点更为广泛的便利店、小店等，阿里零售通和京东新通路都磨刀霍霍，加紧抢夺市场，阿里零售通计划明年底覆盖100万家小店，京东则表示未来五年开设100万家便利店。而本次双11，天猫小店、京东便利店将迎来正面交锋，利用零售技术、生态、数据等赋能后的那些小店们表现如何，引人遐想。

除此之外，被称为阿里“新零售改造第一案”的银泰商业，其线下所有门店将成为双11主会场，天猫旗舰店、喵街、门店三者将充分结合，实现线上线下全域营销，一些线上的玩法也将在线下进行创新实践。天猫新零售智慧快闪店、新零售母婴室也将亮相。

而依靠传统连锁门店起家的苏宁，在经过818发烧购物节检阅后，将线上大促与全国30家云店和1000家易购直营店相结合，实现购物零时差。不断借助数据，来探索O2O进化最优路径。

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，电商拓展线下举措变得常态化，线上线下的联手促销目的并不局限于销量，更多在于收集消费数据，从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位，寻找市场需求点进行精准营销，把握核心目标用户。

无人店场景探索

据京东方面表示，其自主研发的无人超市和无人便利店将于双11期间在京东全球总部园区正式开业。

京东无人超市和无人便利店瞄准的都是线下消费的高频场景，据商务部数据，去年线下超市销售额增长近2%，与其他业态相比处于中等水平，便利店增速达8%，连续多年居首位。

依靠于RFID、人脸识别、图像识别、定位追踪等技术(京东无人超市)以及D-MART技术(京东无人便利店)形成的一整套无人零售解决方案，京东迫切需要通过线上线下场景融合，探讨出“无界零售”合理的落地路径。而即将到来的双11或许能为京东无人超市、无人便利店发展提供思考。

在中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧看来，以创新技术和前沿科技形成一整套解决方案去改善或提升线下零售场景，既有助于缓解线下线上零售场景一度紧张的竞争关系，也有助于树立电商平台的技术创新形象，更重要的还在于实现线上线下零售场景融合，做大交易总额。

无人便利店、无人超市的应用场景可能比传统线下零售场景覆盖范围更广，很多不适合开设传统线下零售店，可以尝试布局此类形态，增加了交易的可能性和服务的便利性。

值得注意的是，在寻求流量支持上，天猫、京东似乎在进行“较量”。天猫除了平台自带流量外，还有三大卫视以及阿里系的微博、优酷土豆、UC头条等加持，效果明显。京东则与互联网流量巨头结盟，有腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等巨大流量作为依托。

在国际化上，京东今年双11将覆盖全球200多个国家地区，天猫在国际商家、商品数量上进一步扩增。在物流、支付、金融领域，双方也推出不同玩法，收割消费者。

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