今天的主人公叫徐海洋，一个地道的东北男人。2013年与妻子南下深圳，开始创业。从市场拿货到合作工厂打样生产，店铺历经3次转型，2016年开始爆发式增长。短短两年不到的时间，店铺粉丝从5万暴增到150万，到底是什么样的方法，成就这家五皇冠的女装店铺。今天，我们将从店铺运营、客户运营、推广运营这3个方面，来向大家展示“彬彬女装名媛馆”的蜕变过程——

一波三折的店铺转型重生

2013年，开店第一年，夫妻二人对淘宝还非常陌生，可以说是摸着石头过河。一件衣服毛利基本在10%左右，第一年很辛苦，然而并没有赚到什么钱。

2014年开始，逐渐意识到靠低价引流的方式已经行不通，店铺从价格、产品上重新定位，舍弃原有老客户，提高产品客单价，风格以欧美明星同款为主。然而这一年，因不经意的一次冒用品牌图片，被淘宝扣分无法推广。至此以后更加严抓产品，从源头规避假货。

2015年1月1日，店铺解封，这家夫妻小店在经历了2年的波折后又重新开始。年初，徐海洋特意招聘了一位推广运营来负责店铺推广，他希望通过专人的打理，能让店铺重振旗鼓。可由于这位车手未曾运营过女装店铺，一天1万左右的推广费用，几乎让他入不敷出。在经历了3个月的惨淡经营之后，徐海洋意识到花力度做推广，请运营，不如先做好店铺的基本工作，他果断辞退了推广运营，开始修炼起内功！

2015年下半年店铺再一次转型，徐海洋抓住网红名媛热点从店铺定位、产品定位、风格定位这些基本方向上做了一系列的改造。店铺起初底子薄，认可度低，流量不高，曝光度不够，但在明确目标后，坚持了三个月，终于在2015年年底开始慢慢盈利。这期间，整个店铺的运营，小到图片修改、模特拍摄，场地选择，大到进货、选品，全是徐海洋亲力亲为。通过内功的不断积累，店铺终于在2016年爆发，以平均每2个月销量翻一翻的速度增长，一直持续到现在。

也许每一个掌柜，在自家店铺经营的过程中，都有着类似的辛酸史，那么徐海洋，究竟是如何完成了逆袭？下面会通过店铺运营、客户运营、推广运营这3方面进行深入挖掘，我们继续往下看——

店铺运营篇

主持人：2015年重新定位店铺，当时是如何考虑的？

徐海洋：当时发现同类型店铺会以欧美、外模拍摄、明星同款、平铺拍摄为主，会有一点点网红的概念。但是网红款的价格要么很低100多，要么很高600多，300元是一个空白的区域。那么我们就需要在没有价格、货源、流量等优势的情况下走差异化。当时淘宝还是年轻化，时尚化为主、我们就把价格定在300元左右的客单价，坚持4个月后，开始奏效，也有了粉丝积累。网红店是以人为主，我们是以产品为主。所以，同等价位的，粉丝们会发现我们家的质量更好。

主持人： 现在回头看当时聘请的车手为什么会让店铺入不敷出？

徐海洋： 因为这位车手没有做过女装，而女装是有一个推广节奏的，当时虽然靠砸钱起来了单品爆款，但是错过了销售季节，淡季销量仍然下降，所以没有做过女装就不清楚这个节奏。钱也等于白花了。

主持人：很多做女装的会碰到产品的问题，发现开店过程中，第一，产品实际材质和描述不符。第二，市场拿货产品质量上会有问题。对于这类问题，你们是如何把控的？

徐海洋：首先在产品款式上我们有几个明确的风格定位。第一，比如复古旗袍，这是强项。第二，名媛风（刺绣等）、第三是比较唯美飘逸的；选款是围绕这个风格，如果偏离了，就不要了。其次质量上，我们非常重视。面料和水洗标不一致，这是市场的通病，自己要严格把控。广告法出来后，水洗标现在不允许有百分百，例如100%棉这样的话语，所以我们一直跟供货商沟通，尽量要标准确，不确定的不能乱标，杜绝虚假。另外还有染色的问题，之前有碰到染色的问题，当天就决定不卖了。我们在拿大货的时候都会抽检，比如500件里拿3件浸泡，我会自己体验完了才能发货。这个是必须自己把好关。

主持人：这里就涉及到供货商的问题，你们是如何处理供应商的关系？

徐海洋：对于供应商的错误1次可以容忍，2次3次就不能合作了。我属于管得严，催货狠，逼得比较紧的合作商，这个自己的标准必须要高。

主持人：小店铺没有这么硬的底气去应对供应商怎么办呢？

徐海洋：我也是从小店铺过来的，小店铺可能没有这么多规矩，但是还是会验货，市场上那么多供应商没了这家可以换别的，但是你的客户绝对不能伤害。

主持人：严格把控供应商成本势必会上升，这个怎么平衡呢？

徐海洋：这个必须把眼光往长远看。老顾客不会纠结你卖310，还是290，但是供应商会，批发价差20元 ，质量会差很多，这是个取舍的问题。质量上去了销量也会上去，老顾客不会差20元，但一定会选择质量更好的商品。所以这是一个双向的选择。消费者选店铺，店铺也会选择他的目标消费群。

主持人：通过什么方式选款？什么样的款式好，怎么拿捏？

徐海洋：店铺都是夫人选款，这样能保持风格定位的统一不会改变。有助于维护好老客户。我们属于买手店，市场上选第一版，供货商供货，很少有原创，从市场上采购回来后，再甄选然后逐渐淘汰，留下符合店铺风格的。开小店的时候，也是照着人家店铺去选款的，但真正到后来，自己选款时，别人做不了爆款的，我们也能爆，自信就有了，就跟自己的感觉走，没有必要去学习别人。这个到后面就是个人的经验和感觉了。

主持人：小店铺新款怎么破0呢？

徐海洋：当时我做了一个决定，所有老顾客，推送短信，只要购买新款，晒买家秀，当天5折。当时5折是赔钱卖的，但这样买家秀来得很快，动力很大。破0的工作就是靠这个。当然现在返现是违规的，不能做，但是我的意思是，小店铺推新款一定要借助老客的力量。

主持人：店铺退款率高吗？

徐海洋：目前店铺退款率40%。但是我个人认为不见得高就是不好。我们去年退款率35%，前年30%不到，新客户多了，退款率肯定会高。这个是基于你是否是让客户大胆去试的情况下，这其实也是一种选择。这个只要在行业的合理范围内，都能接受。

主持人：如何处理差评的问题呢？

徐海洋：做C店，差评是很重要的，我们每天都会有人去跟进差评，电话或者短信沟通。差评的理由有很多，但是我们要做的就是从帮助顾客解决问题的角度去沟通，依照淘宝的规则，杜绝恶意骚扰。让客户爽了，满意了，问题也就解决了。

主持人：如何解决库存的问题？

徐海洋：我们库存很少，因为自己不做货，都是找工厂下单。另外我们选的供应商都有退换。这相当于我们的库存问题是用损失毛利的情况下来换的。所以这里出现一个矛盾，你是要毛利还是要库存。你要毛利，就要压库存的风险。牺牲毛利，减少库存，也是一种模式，各有利有弊。

主持人：分享下客服管理的经验？

徐海洋：客服流动性比较大，所以招聘系统要完善，要有招人、选人、教人的能力，要有上升的空间，我们店铺目前的客服主管都是从以往的员工晋升上来，会对员工进行专门的指导，例如对宝贝知识进行培训，教她们如何准确地推荐宝贝。

客户运营篇

主持人：店铺如何拉新？

徐海洋：拉新基本是通过推广，以直通车为主。

主持人：2年时间店铺粉丝从5万到150万，是怎么涨起来的？

徐海洋：说到粉丝就要聊到定位，淘宝就像一片大海，但你不能什么都要，定位一定要明确，要有深度。一个点做好了，一网下去，喜欢你的人就会为你的风格所吸引，粘性就会很高。复购高了，自然就成了你的粉丝。所以在积累粉丝的过程中，不能浮躁，要让产品成为一个系列，成为一个延续。

主持人：粉丝怎么进行维护运营，实现转化变现？

徐海洋：这方面目前还比较薄弱，做得比较多的是短信及微淘。每天有专人运营微淘，推送娱乐性的轻松内容，比如段子、视频等，每天一条，不能多。一边做维护，一边做转化，另外在微淘放买家秀也是比较有效的内容。

主持人：微淘运营的效果如何？

徐海洋：对于店铺的流量帮助很大，但吸引进来后，转化有一个周期，几天后会转化。微淘基本都是老顾客。

主持人：怎么看待目前比较火的直播？如何选择主播？

徐海洋：直播既可以拉新又可以维护老客户。但是直播对于回购来说，帮助并不是很明显，因为从数据上很难发现；拉新的数据还是不错的，转化很高。我们有自己的直播，每天两场，重点在新品、爆品。例如客户在微淘留言，试一下什么款，直播上就会马上播。有一个小诀窍，直播要用大货来直播，不要用版来试。直接从库房拿货，信服力强，会有特别真实的感觉。关于主播，我们会找形象好的。当然，这个事情也是刚开始，大家都是在摸索中每天进步。主播也会有主动成长的意识，慢慢积累粉丝。

主持人：现在有计划做品牌吗？

徐海洋：有注册品牌和专利，先做好准备工作。但目前还没有正式开始，我自己要求比较高，认为还没有达到我的目标， 基本功完善后，才会考虑品牌。

推广运营篇

（以下内容来自店铺运营总监王亮）

主持人：在深圳地区，女装类目运营有什么特色？

王亮：风格和杭州地区有点不一样，客单价也有所区别。杭州地区更偏技术，深圳这边做基础比较多。根据投产的方式做推广，比较稳妥，不会大开大合。这个也是产品所决定的。

主持人：店铺SKU品多，上新速度快，根据这样的特色，在做推广上有什么对应的方式？

王亮：通过数据分析，挑选好的款式推广，才能形成爆发，爆款，带动自然搜索的流量。

主持人：直通车的测款是如何做的？

王亮：我们测款并不是很多，基本可以凭借经验就能感受到哪些款好，哪些差。如果是新手店，可以通过数据魔方、收藏加购、生意参谋的商品效果这些来看。

主持人：怎么去测图，如何做？

王亮：老板对于测图的标准非常高，他自己从拍照，到选图，都会亲自严格筛选，我会在这个基础上，再做优选。操作上讲，直通车可以上4个创意，可以测试4张图，就很容易测出来了。时间久了，哪些图效果好，比如模特的姿势、版型等等，通过经验可以感知出来。我们一般测2天，通过点击率来判断是否是好图。当然也需要综合来看，还有收藏加购、收藏转化给你的流量，主要就是这些方面，当然还有经验。

主持人：关注到你们直通车后台推广计划不少，而有的店铺会把比较多的注意力放在提高质量分，提高排名这些方面。从你的角度看，这2个方式哪个更好点？适合谁？

王亮：这和个人操作习惯有关。我比较求稳，不喜欢砸钱，主要看划算不划算。这是一个基础的技术，再加上对整店的把握。现在的点击率平均在2以上，直通车投产7天1:3，我们也可以做到更高，但还是想把店铺做的销售额更多，那么就要牺牲一定的投产，既要稳妥，又要量，是需要全方面的平衡和把握。

主持人：如何看待收藏加购和店铺整体情况？

王亮：我们目前没有特别为了这个目标去做，主要整体思路还是先把基础做好，有好的款、好的视觉效果，自然这些指标就会高，不会刻意去追求这些。我们所做的一切工作，都是在好的基础之上的。

主持人：直通车一天花费怎么样？

王亮：每天平均一万多一点。根据款来定，有好的款就需要增加，没有好的款就减少，要根据目前的一些爆款情况，还要根据整店的投入产出，尽量把整店的投入产出做到最高。

主持人：发现通过直通车带来的成交占比跟整店的成交相对比，占比没有那么高。你们是怎么做到高自然流量的成交占比？

王亮：这又绕回了刚才所说的，做好基础。有好的款，再把直通车放大，把爆款做起来，更多流量就进来，形成高转换，会给自然流量带来撬动的作用，形成一个良性的循环。

主持人：女装款式很多，直通车是否需要创建很多计划？

王亮：根据每个人的操作思路来决定，就我来说，一般8个计划就够了。每个计划可以加100款、200款，只是每个计划起的作用不一样。

主持人：在计划不多的情况下，如何满足测款的需求呢？

王亮：我没有特意地去测款，还是根据数据和经验，去选好的款，再筛选。比如选10款去测，看一下哪些会形成大流量的销售和流量的导入。

主持人：如何选词？

王亮：像我们今年的情况，就是大词、热词。如果是新店初期，那么选精准词、长尾词、高点击高转化的词，这个和店铺的发展阶段有很大关系。

主持人：店铺现在有做淘宝客吗？有和达人合作吗？

王亮：有，淘宝头条、有好货都有合作，淘宝客的流量甚至比直通车还大。

主持人：淘宝客具体是怎么做的？

王亮：淘宝客是锦上添花，最开始做小店的时候，没有淘宝客；当你自己做好了之后，会自动吸引淘宝客，说到底还是产品和基本功。

主持人：会经常参加活动推广吗？

王亮：淘宝只要有相关活动，有机会、符合条件就会积极参与，不挑活动。店铺目前有ifasion的打标。ifasion的流量占比和微淘差不多，挺好的。这些免费流量越多越好。

案例小贴士：

1、店铺定位、产品定位、价格定位很重要，想清楚，做深度，保持统一和持续，才能积累粉丝；

2、沉下心练好内功，是成功的关键因素；

3、店铺发展过程中，很多时候是一种双向的选择，例如要毛利还是要库存？要降低成本还是要产品质量？想清楚，作出最适合自己店铺的选择。

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