从1998年用1.2万元在中关村租一个4平米柜台起步，到从2004年京东转型做电商迄今为止前12年，京东围绕“成本、效率和客户体验”大举投入，成为中国最大的自营B2C电商平台，全球500强企业。下一个12年，如何打败强大对手，扩大胜利成果，并以此为转折点谋取全面赶超的机会？刘强东的答案是，用新技术作为杀手锏，从一个零售商全面转型为一个技术商，将“最佳用户体验、最优效率、最低成本”做到极致。

2017年2月10日，京东在北京雁栖湖召开2017开年大会。当着全国及海外数千名骨干员工和合作伙伴，刘强东正式发布京东下一个12年战略——把集团所有的产品、业务、服务全面技术化，构建一个以云计算、人工智能、机器人技术为核心的智能化商业体。4年内GMV超过阿里天猫，而在下一个12年结束前，进入全球500强企业前10位。

刘强东第一次明确提出，按照目前的增长速度，2021年前，京东就会超过天猫成为中国第一大B2C平台。

艾瑞咨询2016Q3中国电商报告显示，从市场份额看，B2C市场中，天猫市场份额位居第一，与2015年相比，京东份额有所增加。而在两年前，天猫规模是京东的2倍以上，差距正在显著缩小。

阿里巴巴最近刚刚发布截至2016年12月31日的Q4财报（9-12月），收入同比增长54%，达532.48亿元（约合76.69亿美元）；核心电商业务收入同比增长45%，达465.76亿元，但阿里并没有发布更新最新一季的GMV。

虽然收入和利润指标都大幅超出华尔街投资人预期，阿里云也保持不错的高速增长，阿里股价再次回到100美金以上。但东哥相信包括马云和逍遥子在内，对其中的一个业务指标一定是忧心忡忡的——净增长活跃用户。

回顾一下过去6个季度阿里零售业务净增长用户数据：2015年Q3为1900万，2015年Q4为2100万，2016年Q1为1600万，2016年Q2为1100万，2016年Q3为500万，2016年Q4为400万，活跃用户同比增长5%都不到。全年阿里新增活跃用户10%左右，而GMV与新增用户高度关联，预计全年GMV同比增速15%左右。按照这个趋势2017年的新增活跃用户同比增长会低于5%，不考虑并购因素，阿里整体GMV也会降至5-10%左右。

2015年，京东全年GMV为4627亿元(人民币)，同比增长78%。京东季度净增长用户已经远超过阿里，京东2016年Q3年活跃用户数增至1.99亿，较去年同期增长57%，季度净增活跃用户1090万，是阿里巴巴的两倍，也应该是首次京东季度新增用户超过阿里巴巴。

京东依然保持较高增长速度，而阿里受制于平台模式，增速已显著放缓，只能更多依赖于海外市场的扩张。一增一减，2021年京东超过天猫，将成为既定的事实。

亚马逊超越ebay，自营模式更具有优势

eBay是全球最早的电商平台，通过更轻的平台模式迅速占领了全球市场，率先融资，也拥有更好的利润。亚马逊虽晚了两三年成立，但也是十余年都不盈利，盈利了也是微利。

而现在亚马逊早已全面超越了eBay，成为全球市值最高的电商，当然也包括了GMV是eBay的数倍。即便同样的商品，亚马逊价格更贵，用户也愿意到亚马逊购买。因为亚马逊坚持正品，提供更有保障的用户体验。

市场有不同的看法在于，阿里不是eBay，而京东也不是亚马逊。亚马逊在技术投入上不遗余力，而京东此前也并非一家技术驱动的公司。因此，在此次年会上，刘强东再次强调了面向技术的全面转型升级。

一家技术公司，而非零售商

早在上个世纪90年代，美国电商巨头亚马逊创始人贝佐斯就强调亚马逊在电商技术上领先，是一个技术公司，而非零售商。也正是在技术上的先进性，甚至抢了一些典型IT公司的饭碗，帮助亚马逊成为如今的电商巨头，近年其在FBA和AWS上的收入甚至超过了电商业务。

这正印证了复杂性科学奠基人布莱恩·阿瑟在《技术的本质》一书中提出的观点，现代技术已进化成创造经济结构与功能的语言，开始影响和塑造新的商业形态。

所以，这也不奇怪，在过去的2016年，人工智能、云计算、物联网、无人车、机器人、AR/VR等新技术名词成为国内外互联网巨头们言必称的口头禅，重兵进入。显然，人工智能、AR/VR等新技术的高速发展将会给未来的商业模式带来颠覆式改变，技术创新将继续大幅降低行业成本，全面提升运营效率，用户消费场景和消费方式也会发生根本改变，这正是京东的机遇所在。

过去的12年，京东在线上，线下打败竞争对手，包括传统零售巨鳄国美和苏宁，以及现在正在对峙的主要对手阿里巴巴。基于正品行货的经营理念和强大的自建物流体系，京东在电子商务领域已经成为全球用户体验最佳的公司之一。京东将传统零售的综合成本降低了70%，商品流通效率提高了2倍以上，并通过电商精准扶贫帮扶了全国832个贫困县。

但是，京东的野心不止如此。未来，新兴技术的发展将可能给京东所一直执着的“最佳用户体验、最优效率、最低成本”带来更极致的体现，在帮助整个社会提升效率的同时，也能帮助京东在与竞争对手的厮杀中，找到一个突破口。

这次年会，刘强东罕见表达了全面转型技术，将过去所有成绩，一切归零的决心。“如果京东不改变，不重新认识自己，全面改造自己的商业模式，我们的好日子也就只有5到7年。” 在年度会议的最后，他再次强调，未来12年，京东只有三样东西——技术！技术！技术！

不断提升成本效率和用户体验的京东必将蚕食淘宝天猫份额

去年双11的业绩数据信息很明显，B2C模式已成为中国网购主流模式，艾瑞最新数据显示，2016年中国网购市场中B2C交易规模2.6万亿元，在中国整体网购交易规模占55.3%，其增速是C2C市场2倍。

艾瑞认为，B2C市场占比未来将持续增加。随着网购市场的成熟，产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因，未来这一诉求将推动B2C市场继续高速发展，成为网购行业的主要推动力。

这正是京东未来能得以反超天猫的大趋势所在。随着消费升级，产品品质及服务水平成为影响用户网购决策的重要原因，在技术上持续发力的京东B2C模式，将可能以更好的成本、效率和购物体验赢得市场。

过去10年，阿里基于互联网商业房地产模式获得高速发展，抓住了中国经济增长红利，市场红利、人口红利。但其本质上还是一家卖流量，广告收入驱动的企业，有天然的弱点。

对于平台型的“淘宝”或者“天猫”来说，卖家得到的仅是流量，还需要付出更多的额外成本，生存状况艰难。这是平台型电商目前增长最大瓶颈。

此外，平台模式商品丰富齐全，但简单重复、分散经营，本身无法追求商品买卖的规模效益，也很难提供稳定的用户购物体验。这就解释了，为什么在发达国家，平台模式不是零售的主流业态，美国亚马逊为什么能最终超过eBay。

2017年春节后，圆通速递合肥分公司10余位承包商爆出“罢运”风波，尽管圆通随后否认了事件，但快递企业加盟模式存在的弊端暴露无遗。除了圆通，申通、中通、韵达等“通达系”快递企业近年来也被媒体爆出发生过网点瘫痪、罢运甚至跑路的事件。

目前国内快递行业有两种经营模式，一种是EMS、顺丰等企业的直营体系，另一种就是菜鸟网络等企业的加盟模式。前者投入大，但管控能力强，保证服务质量。加盟模式属于轻资产，可复制性强，发展快速。但是，存在天然的管控难题和利益平衡，很难保证稳定可靠服务，在竞争加剧、市场增速放缓趋势下，缺乏持续的后劲。

这种快递模式之争，显然就是电商领域的京东和天猫（菜鸟）竞争的写照。随着电商市场趋于饱和，京东会通过规模优势，成本效率和用户体验优势，不断蚕食淘宝天猫的市场份额。在国内市场，淘宝天猫目前还没有找到任何有效的方式阻止这种趋势发生。

在最近京东递交的SEC文件显示，全球零售巨头沃尔玛近日增持京东股权，持股超过10%，并获得京东董事会观察员资格。2016年双11前，双方在业务层开展一系列深度合作。

沃尔玛旗下山姆会员商店独家入驻京东，沃尔玛全球官方旗舰店也入驻京东全球购。京东旗下本地即时物流和生鲜商超O2O平台“新达达”还获沃尔玛5000万美元战略投资，整合各自在O2O到家服务、物流和零售领域的优势。

沃尔玛不断增持京东，不只是单纯的财务投资，而是战略入股，甚至不惜高价从二级市场不断买入。这意味着，沃尔玛视京东为中国战略，乃至全球电商战略最为关键的一步，所以希望不断扩大话语权。不断增持京东股份的，还有腾讯，意味着腾讯也视京东作为腾讯生态体系最为重要的一环。

背靠大树好乘凉，还是那句话，京东在整体上超过天猫只是时间问题，乐观预计时间将是2018年。

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