杜立江，衣品天成集团掌门人，专做服装电商。今年“双十一”来临前，杜立江给集团定下2个亿的销售目标。而在去年，同样也是在“双十一”前夕，杜立江给集团定下的目标是要卖1个亿。彼时的他，将1亿设定为目标，心里却是忐忑的，最后衣品天成集团完成了这个目标，看到大屏幕最后定格于103100444，兴奋的杜立江在集团作战室带领所有员工唱起了国歌，那一刻，杜立江至今记忆犹新。

“在‘双十一’阿里交易额的912亿中，有衣品天成集团的1个亿。在全国零售体系中，衣品天成集团已经成为了一股新兴力量，这是一次重生。”杜立江对记者说。

对于一家起家互联网，成立于2010年的服装电商而言，这个成绩确实来之不易。今天，衣品天成集团已经可以非常自信的和韩都衣舍、茵曼站在一起，共同代表互联网时代崛起的服装零售品牌。

2016年，杜立江对衣品天成集团进行了更多的改造，邀请吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕为品牌代言，形成全明星代言阵容;推进用户沟通，建立品牌主理人制度;紧追风口红利，将直播做到极致;严苛品质管理，不再盲目追“快”。一年的努力之后，杜立江给这个“双十一”定下目标是业绩翻番，而这一次，他对这个目标充满信心。

如果说在2015年，衣品天成集团还是在被动地迎接挑战，那么2016年，衣品天成集团已经由被动变成主动，围绕供应链提升与品牌建设的一系列行动引得同行不远千里前来学习取经，对此，杜立江的心态很开放，分享改变，共同成长。

全球地标直播 树时尚里程碑

在全球时尚地标广州“小蛮腰”，杜立江策划了一场前所未有的直播，超过3500万人次观看，让大众对直播的玩法有了全新的认识，也让衣品天成集团在直播界独领风骚。

时尚地标、“小蛮腰”、3500万、24小时、试衣间直播、全明星同款，当这几个关键词组合在一起的时候，已经能够感受到这一场事件的盛大。是的，这就是8月10日衣品天成集团在全球时尚地标广州“小蛮腰”那场盛大的直播活动，3500万的观看量也创造了直播史上之最。

杜立江告诉记者，为了这场直播，他和他的团队整整准备了一个月，最后，公司品牌部团队12人带着3000件明星同款奔赴广州，50个小时不间断的奋战，完成了这场时尚大戏。

当谈到为什么会有这样的创意时候，杜立江思考了一会对记者说：“创意是一件很痛苦的事情，因为你在不断地否定自己，又激励自己。衣品天成集团的使命是为全民时尚而生，这也成了我们创意所围绕的一个核心。”

“在24小时试衣间直播的创意阶段，我反复在问自己一个问题，这个创意是不是够时尚，是不是能有很高参与度?但其实时尚是一个充满个性的东西，每个人对于时尚的理解都不同，要从什么角度让大众参与进来，感受这种时尚，又能让时尚具有多种个性，我们反复脑爆了很多次，最后呈现效果还不错。”

24小时试衣间直播事件确实很好地做到了时尚与参与，通过明星、网红、路人的不同层次展示，又通过直播这种强互动和强展示形式，衣品天成集团所倡导的时尚理念得到了很好的传播。

杜立江说，24小时试衣间直播之后，他直接去广州跑供应商，很多供应商见到他的第一句话是，你在“小蛮腰”做的直播，我看了，太厉害了。之后，又陆续有不少朋友来向他请教直播的经验，还有许多记者朋友来采访他这个事情。“很感谢媒体把这场直播定义成直播的一个里程碑，这也是对我们创意和执行的很高肯定。”杜立江说。

如同衣品天成集团整个发展历史一样，杜立江总能在正确的时间点做正确的事情。在直播如火如荼，正需要有一场地标性事件发生的时候，杜立江用他的创意把它真正燃爆了。衣品天成品牌负责人沈建飞告诉记者，如果不是杜立江在创意阶段的决心，也许这场24小时试衣间直播会埋没在直播的大潮中，不会有如此大的影响力。因为当时大部分人对直播保持非常警惕的态度，希望慢慢的试水来完成对于直播的摸索，而杜立江最终拍板决定只做极致，要么不做，要做就是标杆。

辞职投身淘宝，自建供应链，连请五位明星为集团发声，杜立江对于事物的逻辑总是让人一时难以理解，然后拍手叫好。

全明星战略 为品牌贴独特标签

一家企业，收入Angelababy、吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕五位明星，杜立江用合力理论让整个行业侧目。

当衣品天成集团去年力邀Angelababy作为衣品天成女装代言人的时候，整个行业都沸腾了，一家互联网品牌能够邀请到国际大牌明星为自己代言，这是非常罕见的。而就在大家还没有消化完这个令人震惊的新闻时候，杜立江又邀请到了吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕作为衣品天成男装、米莱达、对白、盛放的代言人，此时，几乎可以用爆炸来形容整个行业的舆论。

记者问杜立江，请这么多明星是不是花了很多钱，杜立江笑着表示确实不少，但是这个钱花得很值。谈到为什么要请这么多明星的时候，杜立江为我们解释了他的合力理论以及请明星的重要原因。

2015年“双十一”前夕，杜立江请到Angelababy代言衣品天成女装，衣品天成女装的品牌知名度和流量在很长一段时间内有了非常高的提升。在内容电商时代，品牌必须进行全方位的丰满，衣品天成女装已经有非常好的客户基础，产品无论在设计还是品质上都非常不错，但是品牌缺少一个明显的标签，让大家能够记住它，而明星代言能够很好的满足这种需求，尤其是衣品天成女装和Angelababy在风格上非常的吻合。

杜立江说：“过去，在信息贫乏的时代，邀请明星代言，是为增加品牌的标识性，因为需要大家记住你。现在，信息爆炸的时代，用户的注意力已经缩短到了3秒，更加需要让用户记住你。选择一个和品牌风格吻合的明星能够在最短的时间内为品牌贴上这个标签。”

“我们都会有这样一种感受，一个人做好一件事情的时候，你会对他产生一定的好感，但当一个人一下子做好了五件事情的时候，你会对他印象深刻，这就是合力理论。我请五位明星为衣品天成集团旗下品牌代言，这种合力效应产生价值比单独请一个明星大得多。今年，衣品天成集团在大环境并不乐观的情况下，保持了近100%的增长，有一部分原因就来自于此。”

纵观互联网服装行业，能够一下子将如此多明星收入囊中的也只有衣品天成集团了。更为不同的是，衣品天成集团不仅仅只是让明星进行代言。杜立江为五位明星设计的头衔是首席时尚官，除了为品牌代言，这五位明星还为衣品天成集团旗下品牌带来了他们的时尚理念，每一季的新品，杜立江都会让明星选择自己喜欢的款式作为店铺主推的明星同款，对于这些明星同款，可以说是不计成本。杜立江说：“我们请明星，是希望明星为品牌贴上不同的时尚标签，不过最重要的是希望为用户建立起一种和明星之间的链接。时尚不该被仰望，通过这样的方式，我们为用户传递明星时尚、全民时尚。”

品质法则 “快”不如好是真理

当所有服装企业都在崇尚“快”的同时，杜立江却在供应链改造的效率与品质中毫不犹豫地选择了品质优先。事实证明这个选择很有价值。

谈到衣品天成集团品质的时候，杜立江很兴奋，对于自建供应链，对从“尸骨遍地”中成长起来的他而言，品质是他最为看中的东西，没有之一。至今为止，品质依旧由其亲自把控，品控也成了衣品天成集团最为核心和关键的部门。

供应链是一家服装企业的价值所在，货期、库存、品控等问题使得供应链变得异常复杂，任何一道工序的失误都会产生多米诺骨牌效应，从后端无限放大到前端，所以几乎每一家服装企业都在努力挤压各个环节，提升供应链效率。

这也是为什么ZARA、优衣库的“快”模式为服装行业所推崇，尽可能的缩短货期，控制库存，提高货物周转率，以此获取高毛利，生根与互联网的服装电商则更加推崇这种效率理论。

不过这套理论在杜立江眼中则不一定正确，从无到有建立衣品天成集团供应链的杜立江在内部定义了一个公式：价值=0.9*效率+1.1*品质。对于这个公式，杜立江的理解是，效率非常重要，它决定了企业的盈利能力，是对于现实的一种预期，但是品质则更为重要，它决定了企业的发展能力，是对于未来的一种期望。

“快时尚，是我个人也非常推崇的一个概念，互联网本身也是提升效率的进步，没有效率，企业无法生存，但是为了‘快’而快，其实是本末倒置的做法。在这方面，我们对供应链坚决的零容忍。最基础的比如面料，严格执行三次检测：在面料库的样品面料入库必须检测，淘汰不合格的面料;当面料需要做成样衣的时候，必须再次进行检测;样衣到大货生产时，必须再做一次检测。无论这家面料供应商有多牛，这都是必须做的，就算牺牲效率也丝毫不能妥协。‘快’是不断地提高人效，而不能在任何关乎品质的基础上做任何改变，如果需要牺牲这些环节来提高效率，这样的‘快’我坚决不做。”杜立江说。

用户链接 变生动为互动

当内容营销成为主流，当所有人都在创造更生动内容的时候，杜立江却先行一步摒弃了这一切，变生动为互动，内容更出彩。

从2014年开始，敏锐的杜立江就发现衣品天成集团各品牌店铺客服和用户沟通的时间越来越短，从原来的平均3～5分钟缩短1分钟以内，而原来不到30%的静默下单上升到57%，越来越多的成交都在移动端完成，这让杜立江认识到自己与用户的交流变得越来越少，而如果不能因为交易产生交流，会直接影响到用户的复购行为。

于是，2015年年中，杜立江力排众议，从客满部单独划分出一个部门作为客户维护部门，借助社交软件，将衣品天成的用户转移到社交软件上进行维护。同时，杜立江又把品牌人格化和这个计划融合在一起，形成了衣品天成集团品牌主理人制度。品牌主理人是衣品天成集团的品牌主设计师，也是衣品天成与用户进行沟通的品牌代言人。通过这个制度，衣品天成收获了近百万的核心用户，他们和衣品天成集团的品牌主理人都成为了朋友。

就这样，杜立江又成立了近40人的内容创作团队，为品牌主理人提供各种内容的输出，让朋友更加了解品牌主理人，与品牌主理人关系更加亲密。2016年，搭上直播的风口，杜立江率先开启了服装行业的直播先河，品牌主理人的网红效应也得到了更大的发挥。

“直播是一种非常好的工具，借助直播，原本我们和用户之间链接的那条细线变得越来越粗，通过直播，我们的品牌主理人在原来的基础上，与用户产生了更多、更直接的互动。”杜立江说。

记者查阅数据发现，衣品天成集团衣品天成男装UNA在9月的一次直播，不到2个小时就有近20000人观看。这个数据远远领先该类目其他任何品牌的直播，也超过了大部分的淘宝达人网红。衣品天成集团旗下其他品牌的直播也有不俗的数据。

毫无疑问，杜立江对于用户链接的敏锐认知让衣品天成集团又一次跑在了行业前列，而由此产生的价值无疑是竞争的下一个核心。

采访中，杜立江也和记者分享了他在中欧商学院学习的一些感悟，在战术层面不断优化的他，更加深刻地认识到团队的重要性，对团队进行领导力、沟通力的提升将是未来他非常重要的一块工作。而对于今年“双十一”，除了业绩翻番，杜立江笑称或许还有更大的惊喜。

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