尽管“双11”已成为一场全电商行业的狂欢，但实际上，大部分电商在这场大型购物节中只是配角。

尼尔森发布的数据显示，近三年来，天猫、淘宝、京东依然是消费者计划参与“双11”的主阵地，而其他数十家电商的选择率从3%-20%不等。

尼尔森报告显示，今年近九成消费者计划参与“双11”购物节，其中近六成已经开始关注并参与网上活动，由于近几年来各大电商平台火热造节，参与者越来越多，网民普遍对各电商购物节有着较高认知，其中“双11”、“双12”以83%绝对优势的认知度排在第一位。

2014-2016年，在有意愿参与“双11”的消费选择中，天猫的选择率分别是75%、84%、79%，淘宝的选择率分别为60%、67%、58%，在持平中略有下降；京东的选择率分别是43%、47%、57%，比例显著提升；同时，唯品会、苏宁易购、亚马逊、1号店等其他电商平台在近三年的消费选择中比例一直在15%-21%之间，而国美在线、美丽说、蘑菇街、飞牛网、乐蜂网的消费选择比例停留在个位数。

促销和折扣主导着消费者的参与意愿，其中单品直接打折和满额减现最受欢迎。

但促使消费者选择某一电商平台的动因，除了促销和折扣外，正品真货也起着决定性的作用。这也促使参与“双11”的品牌企业开始线上线下联动，“我们发现，‘双11’已从纯线上消费走向了线上线下共同狂欢的局面”。尼尔森中国区副总裁丁霞说。

去年以6亿元拿下“双11”服饰类销售冠军的优衣库今年进行的“2016年‘双11’消费者期待度”调查发现，达99%的消费者希望网店/门店同步优惠，有56%的消费者期待加快“双11”期间的收货速度。

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